你有被 Uniqlo 這款聯名燒到嗎？3 個品牌聯名成功要素它都具備了
在零售業中，品牌倆倆「聯名」是常見的行銷策略之一，透過異業合作、IP 授權等方式，推出新商品或包裝，協助品牌突破既有客群，也能結合雙方特色創造話題，達到「一加一大於二」的效果。
不過，幾乎人人都在玩的聯名，對行銷人來說，怎麼玩出火花，就是一大學問，合作對象該如何選擇、以什麼方式合作，都是不可忽視的細節。
當雙方品牌色彩相契合──BMW 與 LV 碰撞出火花
在聯名行銷的合作中，兩個品牌都必須堅守自己的精神和色彩，若有一方強壓過對方產生合作上的失衡，不僅對消費者來說，會缺少新意，也會讓這個合作失去互惠、相互拉抬的本質。
像是高級轎車品牌 BMW 和奢侈品牌 LV 的合作，他們都以奢華、高檔為品牌的核心價值，透過合作，LV 為 BMW 的車款設計一系列行李箱，由於兩個品牌有著相近的品牌調性，讓他們雖然各自在不同領域，看似搭不上關係，但合作起來卻不尷尬或奇怪，反而非常契合，把兩個品牌魅力都往上提升一層。
找八竿子打不著的品牌合作，最吸引年輕客群
除了找跟自己色彩相近的品牌合作之外，一些「意料之外」的合作，在聯名行銷中，也很常見。《快公司》（Fast Company）報導，當今社群媒體蔚為主流，當兩個原本天差地遠的產業相互碰撞，反而激盪出新火花，成為最新的獲利武器。
像是 2019 年餅乾品牌奇多（Cheetos） 與服飾品牌 Forever 21 相遇，網友們甚至在社群上戲稱，這簡直是「洗衣服地獄的組合」（lundury nightmare）；前幾年，韓國大型美妝品牌 ETUDE 就曾與巧克力威化餅乾品牌 KitKat 合作推出眼影盤，不僅外型模仿巧克力棒的顏色和包裝，甚至將其氣味融入到彩妝品的配方中。該商品在國際上引起轟動，隨後也有 innisfree 和曼陀珠、The Face Shop 與可口可樂的合作相繼推出，這種合作模式也被複製到西方的美妝市場。
美國彩妝品牌 e.l.f. Cosmetics 曾和全球甜甜圈連鎖店 Dunkin’ Donuts 推出限量聯名彩妝。產品包裝得就像一盒甜甜圈，眼影盤的顏色包含草莓糖霜、波士頓奶油，刷具則變身成吸管形狀，一字排開，就像是一個甜點全餐。
「為了與年輕人產生連結，品牌採用愈來愈多意想不到的合作方式，」市調公司 NPD Group 的副總裁兼美容業顧問珍森（Larissa Jensen）說。該公司研究顯示，只要是有趣的合作模式，18 歲至 44 歲的美容消費者有三分之一願意埋單。
聯名成功有 3 大要素！看 Uniqlo 與輕奢品牌怎麼示範
UNIQLO 運用聯名行銷多年，它與設計師、電影、漫畫和其他流行品牌合作，推出其 UT 系列，在 T-shirt 上印上獨特的印花。
近期，UNIQLO 與英國輕奢品牌「ANYA HINDMARCH」聯名，在東區創造了排隊熱潮，在社群上也引發討論。
《ITmedia》分析，成功的聯名有幾個要素：商品有其「稀有性」、有兩個品牌的代表性和辨識度、兩者原本的商品沒有相互競爭。
UNIQLO 這次和 ANYA HINDMARCH，就是個很好的示範： ANYA HINDMARCH 是一個以銷售包款為主的品牌，平常並未推出服飾類商品，因此兩個品牌沒有競爭同一個市場，對消費者也具有「罕見」的價值，而在衣服上的印花也具有一定的辨識度。
聯名行銷，對於兩造品牌都有助益，對小品牌來說，與大品牌合作，可以快速拓展曝光度和知名度；對大品牌來說，則可以透過合作接觸不同客群，突破既有的框架，創造正面效果。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Forbes》、《ITmedia》、《Fast Company》，首圖來源：UNIQLO。
（責任編輯：廖紹伶）
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