口碑行銷風險：品牌該如何處理負評？一定要追求 Google 5 星嗎？
本文轉載自《Digit Spark》，作者為 Lesley Su
「口碑行銷」的好處，相信對品牌有研究的人都知道，例如在推廣知名度、建立顧客忠誠、炒熱話題刺激銷售等等……。口碑行銷大多來自「其他消費者」的角度，對於還在觀望的陌生消費者而言，「這些留言者和 我的立場一樣 ，我的問題可以從這些人經驗中得到解答。」有了來自同一陣線的信心加持，口碑行銷能吸引消費者的力量更加倍。
然而，有好處一定伴隨著風險，今天我們來談談：口碑行銷 高價值背後的潛藏風險 ；品牌和商家怎麼趨吉避凶，順利培養口碑行銷呢？
口碑行銷的另一面：印象外包
即使是在沒有人惡意攻擊品牌的最單純狀態，由於口碑是從消費者、網友自主發起，這意味著 品牌方幾乎失去控制權 。品牌無法控制消費者在公開網路中發表的意見、也不能刪除評論；只能時時追蹤網路上「有沒有負面留言？大家在談論我的『什麼事情』？」
也因此，不少業者對於消費者給予「非正面評價」很敏感（包括中性和負面評價）；一旦有人在商家評價底下出現負評，就被挑起敏感神經，極力想洗白或假裝沒事關閉評論，但是 危機也是轉機 。
（延伸閱讀：可以將Google評論刪除、關閉嗎？面對負評該怎麼做？）
其實，品牌若對於自己的產品、服務充滿信心，能掛上品質保證，那只要好好地處理負評，以兼具理性和感性的溝通，便不會重傷到觀感，甚至對於爾後的新陌生消費者，還會有印象加分的效果。
被留負評了！？業者該怎麼辦？
以「在地商家」為例，會對於在地商家有興趣的消費者，大部分初次接觸這個品牌（第一次知道這家店）的管道是 Google 搜尋 。這時 Google 資料底下的星星分數、網友評價就會左右消費者的嘗試意願了；當不幸負評出現時，我們要先冷靜下來，審視這段負評：
首先，這是惡意負評嗎？
惡意負評在同行競爭中屢見不鮮，例如主觀意識高、容易帶動他人情緒的評價；像是「難吃！服務生臉很臭！」等等。除了同業競爭，也不排除有心人士攻擊。
但消費者不是傻子，不會聽信一家之言， 單純的惡意攻擊已經很難製造風向 。如果同時，有更多則留言是正面的、中性的，還會特地點出自身經驗的細節；那店家其實不用太擔心。有細節的評論內容例如：「這次去點了酸菜白肉跟肥牛套餐，兩個比較起來，喜歡酸菜白肉湯頭。沾醬還很貼心有提供比例建議……」等等有具體事件。
回應負評的方式，能扭轉負面觀感
就像企業出現公關危機時，如果能即時向大眾說明情況、提出我們正在解決的方案、讓大眾感受到企業的誠意努力，往往能化險為夷、維持品牌好感度。
客製化回應 留言是必要的，可以展現出 對顧客意見的重視 ，還有 想解決問題的積極度，即使是真的店家無法解決，至少也被誠意撫平情緒。
所謂的客製化是指「針對每一則負評指出的問題，都能提出相對回應辦法、關心客人當下的狀態、並誠摯感謝客人願意花心思提供意見。」不同客人對不同東西指出意見，業者當然會有不同回覆內容。回覆內容不僅是給當事者看，更是給網路上無數的路人網友、潛在消費者看的；因此「 讓人感受到這是一間重視顧客、且持續不斷進步的店家 」非常重要，也會成為大眾審視店家品質的指標。
如果面對的是虛假負評，在自證時也切記多用中性語彙，以 說明實際狀況 為主，不要加入太多情緒，避免模糊焦點。
從實際案例來看看，好／壞的回覆？
假設一個情境：消費者給一家飯店住宿負評，指出「房間隔音不佳，住在 4 樓晚上一直聽到樓上房客的噪音。」業者該怎麼回覆？
以下兩種回覆，大家看看有什麼差別呢？
A
如果是消費者，看到 A，會覺得這是「充滿禮貌、卻令人火大回覆」對吧？看不到任何有建設性的解決辦法，只用一堆華麗的詞藻敷衍。
B
而 B 就有「針對問題道歉、提出這次問題的解決方案、其他相關的服務改進、並感謝消費者賜教」。 言之有物，才是維護業者商譽的關鍵 。當店家的回覆公開在網路上，未來的消費者在比較時，有誠意回覆的店家令人好感度大大加分，可以說是把危機變轉機，達到提升口碑的效果！
5 星好評的迷思
為什麼不要追求「5 星好評」？若用一句話總結，就是：太完美的東西不真實。
雖然業者會期望在網路上的評價總分是 5.0，甚至會主動開口請求來客給 5 星；但其實對於聰明的消費者，店家總分在 4.7～4.9 之間，會比 5.0 更讓人相信「這是良好店家」。原因就在於： 滿分太刻意了！會讓人覺得：要麼店家灌水；要麼是只有一兩個人評價過，人數太少不足以採信。
而且，如果是分數 5.0，加上底下一片留言只有「好！」、「很棒！」的評論，對正在觀望的潛在消費著來說，也沒有參考價值。怎麼可能同一件商品、同一家店可以滿足一百種人的感受呢？
聰明的消費者會仔細觀察那些「不到 5 星的評價留言」，來知道這家店／品牌有什麼需要留意的地方，例如物流的包裝是否完整、餐廳上菜速度如何……等等。 他們需要知道「我最在乎的需求能否被滿足？滿足之餘，這幾家待選的店家有什麼差別？哪些差異是我可以接受的？」
評價也身兼資訊提供的功能，能推進潛在消費者做決策，是否來這裡消費。因此，若業者只呈現完美的 5.0 一面，反而參考價值不如 4.8 來得高，大眾要看的重點是「讓分數在 4.8 評分的優點、缺點是什麼」，如果還能感受到前段敘述中的「業者樂於自我精進」，那更能贏得消費者信任。
結語
人在江湖走，品牌、店家業者收到負評是很常見的事情，業者不需要害怕被負評，而是將其視為具參考價值的重要顧客反饋；細心處理、汲取這些危機、了解消費者需求，並盡快採取適當的措施解決，方能成為提高顧客滿意度和經營效益的轉機。
業者如果能搞定面對負評的大小事，還能開始思考「進階的口碑行銷」：結合行銷思維，來「觸發話題」、促成大眾討論來吸引更多潛在消費者，利用網路、社群快速傳播和跨地域的特性，讓品牌訊息在大眾中蔓延，建立潛在消費者的信任並創造價值。
延伸閱讀
「數位公關」怎麼策動話題？科技打造CP值最高的曝光效益
善用網路論壇行銷，打造品牌高評價
可以將Google評論刪除、關閉嗎？面對負評該怎麼做？
延伸閱讀
DTC 時代即將結束？面對競品過多考驗，商模該如何轉型？
2022 Spotify 年度回顧席捲社群，為何被視為每年最重要的行銷活動？
影音 EDM 更吸睛！提升開信率更提高轉換率，有哪些可應用元素？