沈榮欽專欄：科技巨頭的帝國主義時代

2021年3月，美國總統拜登任命哥倫比亞大學教授吳修銘（Tim Wu）加入白宮國家經濟委員會，負責科技與競爭政策。吳修銘的父親吳明達是台灣人，因為具有台灣意識，被職業學生舉報為台獨份子。當時黨國留學生專門在海外舉報台灣人，被稱為職業學生，曾經擔任總統的馬英九就曾經是波士頓地區活躍的職業學生。吳明達被職業學生密報後，被列入黑名單，無法回台，遂擔任台獨聯盟加拿大本部主席，因此吳修銘年輕時在加拿大多倫多度過，1995年在加國魁北克的McGill大學畢業，然後到哈佛法學院攻讀博士。

吳修銘提出「網路中立性」的概念，並反對科技巨頭壟斷。他曾經仔細研究過AT&T壟斷與分拆的歷史，發現和熊彼得認為壟斷的大公司促進創新不同，通信巨頭壟斷時念茲在茲的是打擊競爭對手而阻止創新，而非促進創新。他認為科技巨頭以併購促成壟斷，例如Facebook買下Instagram和WhatApp，Google買下YouTube等，使其達成阻止其他競爭者的進入障礙，達成壟斷的效果，弊多於利。

白宮發言人莎琪（Jen Psaki）解釋吳修銘的任命時說，拜登表明要著手解決包括大型科技公司在內的濫權問題，吳修銘將能協助推動這項議程，包括科技平台引發的經濟與社會挑戰、促進競爭、解決壟斷與市場力量等議題。

儘管如此，由於拜登和川普競選時，矽谷的科技巨頭捐給拜登的政治獻金遠超過川普，因此不少人懷疑在矽谷的影響力下，吳修銘能夠對科技巨頭發揮多少作用。

吳修銘提出「網路中立性」的概念，並反對科技巨頭壟斷。（維基百科）

不過拜登不僅任命吳修銘，同時也提名吳修銘在哥倫比亞大學法學院的同事莉娜・汗（Lina Khan）擔任聯邦貿易委員會（FTC）主席以及總檢察長葛蘭（Merrick Garland），都是知名反對科技巨頭壟斷的人物。其中莉娜・汗因分析亞馬遜壟斷而聲名大噪，反對當代科技巨頭的壟斷，提出替代美國反壟斷法律的框架，主張恢復傳統的反壟斷與競爭的框架。不過汗在任內曾多次對科技巨頭發起挑戰，在法庭上卻是敗多勝少，雖然阻止了一些重大的科技併購案，例如Tapestry併購Capri，但是在微軟併購暴雪與Facebook（Meta）併購Within，卻輸掉官司。直到卸任，如微軟、亞馬遜、谷歌、臉書等最受矚目的當代科技巨頭壟斷力有增無減。

吳修銘、莉娜・汗和葛蘭反對科技巨頭的核心在於主張主流的法學界對於衡量壟斷的方法錯誤，而這個錯誤源自引用芝加哥學派對反托拉斯法的見解。所有人都認為壟斷經常會導致反競爭行為，進而傷害消費者。不過芝加哥學派進一步將價格理論應用至反托拉斯法，認為競爭無所不在，進入障礙很少能夠有效阻絕潛在競爭者，壟斷力量有限；此外，芝加哥學派主張反托拉斯法應該以極大化消費者福利為目標，來促進經濟效率。

美國法學界受此影響，以消費者剩餘衡量企業是否違反反托拉斯法，而不像早期以產業結構決定是否壟斷。從這個角度而言，很多新興科技巨頭會被認為增加消費者剩餘，增加效率，而非濫用壟斷力。例如使用谷歌搜尋引擎時，使用者不需要向谷歌支付費用，開設臉書帳號同樣是免費。既然科技巨頭開放其服務讓消費者免費使用，消費者剩餘自然增加，因此科技巨頭不但沒有壟斷問題，反而增加消費者剩餘，促進社會福利。

但是這種見解是有問題的。我們都知道，谷歌和臉書雖然沒有向用戶收費，但是卻間接自廣告主收費。問題在於社交平台的特性在於雙邊或多邊市場，平台不同邊之間的市場並非彼此獨立，例如臉書的一邊是用戶，另一邊是廣告商，兩者並非無關。臉書雖然未向用戶收費，但是利用使用者的資料，得以向另一邊的廣告商收費，將廣告下在用戶的臉書上。

廣告商之所以願意花大錢給臉書下廣告，不是因為臉書佛心讓消費者免費使用，而是因為臉書無時無刻追蹤並且記錄用戶的行為，使得臉書廣告能達到傳統廣告做不到的效果。傳統廣告只能根據下廣告的通路大概估計受眾，如果一個企業在《華爾街日報》下廣告，廣告業主只能大概根據《華爾街日報》用戶的人口資料估計誰會看到廣告。但是在臉書下廣告，廣告主不僅可以明確知道廣告受眾是誰，甚至可以指定受眾的年齡、性別、學校、科系、畢業年度、居住地區、所得、家庭狀況或甚至政治傾向，這種給予臉書傳統廣告通路所無法企及的精確廣告能力。最終只剩下兩家公司壟斷了全球七成以上的線上廣告預算：谷歌與臉書。

哈佛商學院教授祖博夫（Shoshana Zuboff）認為科技巨頭的影響力如此巨大，將這種情況稱為「監控資本主義」。她說：「監控資本主義單方面宣稱，人類經驗是能轉化為行為數據的免費原物料。雖然部分資料用來 改善產品或服務品質，但其他數據則被業主據為己有，並將其稱為「行為剩餘」(behavioral surplus)。他們將這些資料投入下階段的生產過程，也就是所謂的「機器智慧」(machine intelligence)，將資料製造成「預測產品」，對你當下、下一秒以及未來的行為進行預測。最後， 這些預測產品會放在全新的市場上交易，而這種專門流通行為預測產品的市場，就是我所謂的 「行為未來市場」(behavioral futures markets)。許多企業都迫不及待想在人類未來行為上下注，使提供此類商品交易的監控資本家得以迅速致富。 」人類行為的數據被科技巨頭私有化，而不屬於個人，不僅用以預測個人行為，甚至可以在某種程度上操縱個人行為，而社群平台為了利潤對這些事情睜一隻眼、閉一隻眼。

精準廣告容易理解，但是預測或甚至操縱個人行為則頗為抽象，最好舉個例子說明，臉書的反疫苗運動便是一例。

谷歌和臉書雖然沒有向用戶收費，但是卻間接自廣告主收費。（合成畫面／資料照片）

MIT阿拉爾（Sinan Aral）在《宣傳機器》說賴瑞．庫克（Larry Cook）是臉書反疫苗之王。他自稱是「全職『反疫苗』行動主義者」，他的「停止強制接種疫苗」組織是一個營利機構，透過臉書等社群媒體的反疫苗假新聞賺錢，也從亞馬遜上的反疫苗書籍銷售獲取介紹費。他還經由GoFundMe上的活動募得資金來支付他的網站花費、臉書上廣告費、個人帳單。庫克的「停止強制接種疫苗」和另一個稱為「世界水銀計畫」由羅伯特．甘迺迪（Robert F. Kennedy Jr.）（目前的美國衛生部長）領導的組織，合計共買下臉書2019年54％的反疫苗廣告。

臉書精準的目標廣告，使得庫克得以將其反疫苗臉書廣告鎖定華盛頓州二十五歲以上婦女，那是一個可能有需要接種疫苗小孩的群體。在庫克自己的七個臉書帳號推廣下，總共獲得160萬至520萬次點閱，這是相當驚人的廣告效果。在美國，不管哪一個產業，臉書廣告平均每次點閱要花約一美元，但是庫克廣告平均每次點閱只花0.06美元。

2019年初，當你在臉書上搜尋疫苗相關訊息時，會出現一面倒的反疫苗宣傳。YouTube的推薦演算法把觀者「從以事實為基礎的醫學訊息推向反疫苗錯誤訊息」，而「Pinterest上75％與疫苗有關的貼文都在討論麻疹與自閉症間那種捏造出來的關係」。在2019年發表的一篇論文中，喬治華盛頓大學的研究人員發現推特上的俄國機器人平均比一般推特用戶多貼了22次與疫苗有關文章，這讓接種疫苗錯誤訊息與俄國挾持這個宣傳機器的意圖產生連結。

2019到2020年紐約和華盛頓爆發的麻疹傳染，正是在看法相同的人所組成的緊密連結群體裡發生。俄國錯誤訊息以同樣方式說服大多數美國人並進而影響選舉，反疫苗社群媒體活動不用說服許多人放棄接種疫苗也能造成大爆發。為了讓接種疫苗程度降到群體免疫的門檻之下，他們只需說服緊密連結群體中的少部分人，這些人會在他們之間分享這種錯誤訊息。

那麼臉書的反應如何呢？臉書當時正因為放縱對俄國以廣告與機器人干涉美國大選而焦頭爛額之際，又因為一位媽媽而陷入更深的反疫苗爭議。

2014年芮妮・迪雷斯塔正在為大兒子研究該進入哪一家幼稚園時，發現有些北加州的幼稚園對疫苗施打的規定很不嚴謹。迪雷斯塔想知道為什麼有這麼多父母拒絕接受實證過的醫學建議，因此加入了臉書的反疫苗社團。

迪雷斯塔是金融專家，她以同樣方法研究反疫苗社團在網路上傳播的資訊，最後將成果製成圖表公布，然後他發現自己很快被反疫苗人士攻擊。

迪雷斯塔因此聲名大噪，2015年她和一個由歐巴馬主導的白宮團隊研究伊斯蘭國（ISIS）如何利用臉書和其他社群媒體擴張恐怖份子網絡，並在網路上散播理念。白宮判斷伊斯蘭國利用了跟反疫苗人士一樣的策略；迪雷斯塔則認為，臉書為激進團體打造了一個完美的工具， 讓他們壯大組織，增加網路上的影響力。

為了更深入了解其中的機制，在國會議員協助下，迪雷斯塔希望臉書能夠交出內部相關資料，遭到臉書的律師拒絕，但是臉書立刻面對媒體各種隱瞞證據的批評。

Sheera Frenkel和Cecilia Kang在《獲利至上》訪問了華府知情人士說明臉書的反應：「臉書高層發現他們必須回應國會的要求，不然就會因為廣告的事不斷登上新聞。不管怎樣他們都是雙輸的局面。如果不交出廣告，國會就會很不高興，讓他們吃不完兜著走；但如果他們交出廣告，就可能會開啟危險的先例，也可能會激怒川普。」

最終桑德伯格和祖克柏認為，該找個方法跟國會合作了。而他們也在2019年做出反應：Instagram開始封鎖與反疫苗有關的井號主題，如＃vacinecauseautism和＃vacinearepoison。臉書停止顯示以反疫苗內容為主的頁面和群組，還更改推薦引擎阻止用戶加入這些群組。他們也撤下庫克和其他人一直購買的臉書廣告。

諷刺的是，1998年史丹佛兩位博士班學生Larry Page和Sergey Brin創辦谷歌時，他們強烈反對搜尋引擎藉由廣告獲利。兩人在論文中寫道：「我們認為由廣告商贊助或金援的搜尋引擎，立場本來就會比較傾向廣告商，因而偏離消費者的需求。這種傾向雖然難以察覺，對市場卻有極大影響力……我們相信廣告的爭議已構成複雜、充足的動機，我們必須在學術領域中，打造一個透明、具競爭力的搜尋引擎。」兩人對廣告反感到甚至堅持廣告商「不能干預關鍵字的選擇──谷歌會替他們選關鍵字。」

對照谷歌今日的獲利模式猶如天壤之別。那麼谷歌是如何演變到當初兩人理想的對立面的呢？

因為2001年的網路泡沫化破裂之後，谷歌面對投資人的壓力，必須找出可以持續獲利的商業模式，於是谷歌隨時紀錄用戶的一舉一動，產生「用戶檔案資訊」（user profile information，簡稱UPI），利用UPI賣廣告的商業模式。谷歌將不同數據整合，能夠將行為數據轉化為預測結果，推估哪些使用者會點擊具有哪一種組合形式的哪一種廣告，並以此作為最終「比對」結果的基礎。谷歌並且申請了「為廣告指定目標生成使用者資訊」的專利，每當用戶到谷歌搜尋引擎輸入指令後，系統會在執行檢索的同時，提供以特定手法呈現的特定廣告。當時谷歌是唯一能做到這項技術的企業，很快在獲利上無人能敵。

臉書創辦人兼執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）從谷歌挖來桑德伯格（Sheryl Sandberg）擔任營運長，也同時引入谷歌從用戶資訊產生目標廣告的技術與商業模式，終於和谷歌瓜分線上廣告市場。相較之下，傳統媒體的廣告猶如瞎子摸象，無法針對每一個使用者產生特定的廣告，產生的效益有限，而且隨著個別新聞的轉載與超連結的盛行，單一媒體越來越失去獲取注意力的能力。臉書一次演算法的改變，就可能決定一個媒體的興衰。結果是臉書壟斷線上廣告，花費大量人力、時間和金錢創造內容的媒體反而無法獲得廣告收益，加速數位時代媒體的衰亡。

澳洲國會於2021年首度通過《新聞媒體與數位平台強制議價法》，要求壟斷七成以上線上廣告的谷歌和臉書與澳洲媒體協議合理分潤機制，作為使用其新聞的費用。如果雙方未達成協議，澳洲政府可以指定仲裁人決定支付金額。

一開始谷歌與臉書均拒絕遵守，谷歌威脅退出，臉書封鎖所有澳洲用戶的新聞，但是經過協商，最後谷歌與臉書均接受該法，為使用新聞支付合理費用。

加拿大於2023年跟進，國會通過與澳洲類似的《線上新聞法》（Bill C-18），不過結果與澳洲不盡相同，谷歌雖然決定遵守該法，成立基金與媒體協商分潤，但是臉書拒絕，決定全面封鎖加拿大用戶的任何新聞連結。

不僅澳洲與加拿大，包括台灣在內世界多國也都在研議相關法案，谷歌與臉書在這些國家的線上廣告市場，具有強大的壟斷力。例如根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）統計，2023年台灣數位廣告量逾610億元台幣，其中Google和Meta占七到八成，相當於每年拿走400到500億元台幣，顯示谷歌和臉書具有跨國的壟斷力。而這只是各國對科技巨頭管制的一部分。

但是如今這些管制都隨著川普對世界發動貿易戰，而紛紛告停了。川普政府正以高關稅和貿易談判為手段，迫使多國停止對美國科技公司及其產品徵收數位稅與監管，以保護科技巨頭的海外利益，盡力使其不受當地政府的監管，得以發揮壟斷力量。

川普關稅戰的特色之一是專注於美國通常有逆差的商品貿易，至於對美國獨占鰲頭的服務貿易順差，不僅刻意忽略，甚至不准其他國課徵關稅。例如當加拿大企圖對美國徵收數位服務稅時，川普立刻停止與加拿大的貿易談判，直到加國取消數位服務稅，才繼續談判。

對科技巨頭的管制，如今已隨著川普對世界發動貿易戰而紛紛告停。（美聯社）

同樣的，川普在和南韓與巴西貿易談判時，均要求對方放寬對於美國科技業的監管措施。川普甚至因為對巴西數位貿易與電子支付政策不滿，加上不滿巴西法院起訴企圖結合軍方政變的好友、前總統波索納洛（Jair Bolsonaro），即使美國在商品上對巴西享受順差，但是依舊在10%的基準關稅上，另外以行政命令課徵額外的40%關稅。

根據《華爾街日報》報導，川普在與印尼的協議中，成功爭取雅加達政府承諾放棄對電影或軟體下載等電子商品徵收關稅，而越南也作出類似承諾。

報導指出，在川普第一任期內，歐盟曾對谷歌等科技公司開出鉅額罰單，川普當時稱歐盟的競爭事務專員為「課稅女士」，並說她「真的很討厭美國」。美國也在2019年開始調查法國等國家的數位稅措施，但這些調查在拜登政府期間陷入停滯。在川普第二次當選總統後，臉書母公司Meta執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）和谷歌執行長皮查伊（Sundar Pichai）等科技界領袖，紛紛前往佛州的川普海湖莊園拜會他。消息人士透露，這些會談中反覆提及一個重點，就是希望遏止海外對美國科技業的不利政策。如今，川普則藉由發動全球貿易戰，推動美國科技產業的利益。曾在谷歌和臉書擔任政策公關主管的韋克斯勒（Nu Wexler）說：「這些公司非常成功地把大型科技業的利益包裝成『美國優先』的議題。」

各國長年以來一直試圖把矽谷的數位廣告與線上活動所得，重新分配到自己的國內。如今，許多國家正加強相關監管，要求平台打擊假消息、強化透明度，及保護未成年人上網安全。有些國家則致力於加強反壟斷法規。但是川普正透過貿易談判，要這些國家放寬對於美國科技巨頭的管制。監控資本主義正在母國保護不受監管的國際上，馳騁其壟斷力。

※作者為台大機械系、政大企研所畢業，於法國INSEAD取得博士學位。現為加拿大約克大學副教授。