這是什麼招？為什麼每到年底我們都急著炫耀自己的 Spotify 年度回顧？
每到年底，就會看到大家在限時動態上分享他們的 Spotify 年度回顧，這儼然已經是社群上全新的聽歌文化，更是 Spotify 年末的一大盛事。
Spotify 的年度回顧（Spotify Wrapped）功能於 2016 年正式推出，通常在每年底上線，內容根據用戶的聽歌習慣，彙整使用者最愛藝人、歌曲、曲風和聆聽分鐘數等資訊，量身打造了一份專屬於用戶的「年度收聽報告」和播放清單。
這個功能年復一年推出，在全球範圍掀起熱潮，帶起人們在社群上分享的病毒式傳播，也成了 Spotify 最重要的品牌行銷活動之一，究竟它的成功方程式是什麼？
讓用戶每年都想知道自己的音樂品味如何被定義
在年度回顧的功能中，用戶能夠探索自己在過去一年內最愛的音樂、藝術家、曲風以及最常聽的歌、總聆聽時數與播放次數等，以及他們的收聽習慣有多少變化。
除了這些既有的內容之外，Spotify 每年都會推出新的聽歌分類。繼去年推出的「聽歌人格」（Listening Personality）後，今年在年度回顧中又增加了「聽歌小鎮」，揭示與用戶音樂偏好相關的一個特定城市。比方說一名用戶聽了很多華語歌曲，那麼台北就會是他的城市；如果另個用戶對美式嘻哈愛不釋手，布魯克林就是他的定位。
Spotify 全球創意總監朗恩（Marie Rönn）指出，他們規劃這個功能的想法，是想找出一種能引起用戶深深共鳴的聽音樂習慣，也讓用戶彰顯個人風格。此外，年度回顧更是人們展現品味的一種方式，「聽眾透過展示自己聽誰的音樂，藉由該藝人的身份，與自我認同產生共鳴。」Midia Research 的高級音樂產業分析師兼顧問克里薩諾（Tatiana Cirisano）說。
克里薩諾也認為表示，透過年度回顧，Spotify 正在其產品的社交共享和超個人化之間遊走，它滿足人類想要有群體感、歸屬感的需求——Spotify將你分在某個群體當中，但也提供你分享你自己獨一無二的歌單的機會。
科技媒體《The Verge》評價，儘管 Spotify 每年的收聽數據原則上大同小異，但它似乎總是能找到有趣的新方式來呈現這些資料。
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病毒式傳播延伸至新興平台 Roblox
Spotify 年度回顧是該平台每年最大的行銷活動之一，而該活動也有愈來愈受歡迎的趨勢。據 Spotify 稱，2017 年約有 3,000 萬名用戶參與活動，2021 年成長至超過 1.2 億名用戶，在社群平台上近 6,000 萬次分享。
多年來，Spotify 年度回顧在 Twitter 和 Instagram 上總是引發分享潮，甚至還有迷因圖出現，一名男子厭世的舉牌寫著：「我不想知道你的 Spotify 年度回顧」，顯見其病毒式傳播的威力。
從去年開始，Spotify 為了進一步與年輕、新一代的潛在用戶接觸，將年度回顧帶到元宇宙上，在 Roblox 上推出 WonderWrapped 作為粉絲與音樂藝術家互動的新空間。
此外，Spotify 年度回顧也強化社交性，推出 Blend 功能：朋友可以將他們都喜歡的歌曲合併到一個播放清單中，用戶透過「2023 年熱門歌曲」濾鏡創建 Wrapped Blend，然後邀請朋友一起創建清單。
創意機構 The Revival House 執行長兼合夥人凱莉（Tom Kelley）認為，年度回顧完全由 Spotify 自行創建，並已成為一種文化，以至於有許多其他品牌也試圖提供類似的年終數據，「這是一種使數據人性化並使其具有個人相關性的方法。」
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《The Verge》、《TechCrunch》、《Digiday》，首圖來源：Spotify
（責任編輯：鄒家彥）