為什麼時尚品牌不拍「奢華廣告」了？當情感共鳴主宰社群，「動畫短片」成為更有力的敘事語言！
從聖誕節檔期開始，越來越多時尚品牌不約而同地放下氣勢磅礴的奢華廣告，轉而運用動畫短片說故事。沒有明星、沒有華服，卻多了溫度、童趣與幽默感，試圖在資訊超載的時代，重新喚醒人們對品牌的情感共鳴。
Balenciaga、Burberry 接連以小精靈準備節慶的敘事方式迎接聖誕，Lacoste 則攜手藝術家推出冬日假期五部曲。這些看似巧合的影像選擇，其實透露出一個明確的訊號：當奢華不再輕易打動人心，品牌必須重新學會如何說故事。
時尚品牌化身「動畫夢工廠」
在聖誕期間，Balenciaga 與 Burberry 不約而同地以忙碌的小精靈構築童話世界；Lacoste 則透過五部章節式的冬日節慶動畫，串連滑雪、高爾夫與假期場景，勾勒出充滿想像力的佳節氛圍。這樣的操作，不僅削弱了奢侈品一貫的距離感，也讓品牌形象顯得更親近、更有人的溫度。
先打開心門才能產生連結
事實上，動畫短片不是品牌偶一為之的實驗，而是逐漸成形的溝通趨勢。相較於實拍廣告受限於現實條件，動畫能輕易突破現實框架，將天馬行空的想像，轉化為具體的畫面，打造更自由、且具記憶點的世界觀。
這樣的轉變，反映著消費環境的改變：如今，一年到頭，節慶與檔期密集交錯，大眾早已不再期待，每個節日都被高度商業化的品牌訊息包圍。當曝光變成一種資訊轟炸，高頻率、未經思考的展示奢華美物，不僅無法勾起受眾的購物慾望，還容易造成審美疲勞，甚至引發心理上的抗拒。
當過度商業化的溝通，逐漸失去效力，品牌必須在合適的時間點，暫時放下銷售與業績，投向「更有意思」的內容，才有機會抓住受眾的注意力。
仔細看上述的動畫短片會發現，它們幾乎沒有露出商品，更不宣揚生硬的廣告詞，僅僅是透過有趣、有創意的手法，述說一部引人入勝的故事，並將「品牌基因」融入其中。例如：Balenciaga 的聖誕小人們帶著黑色墨鏡，躲在灰色禮物盒後打雪仗；Burberry 的尖耳精靈身穿經典風衣穿梭，佈置聖誕樹與餐桌；而 Lacoste 的角色們，則是在高空纜車上打起網球，甚至還有「小鱷魚」擔當裁判，鮮明描繪出品牌與「體育精神」之間的牽絆。
透過這些故事，品牌長出真實的骨肉，擁有了靈魂與個性，真正「活」了起來，能與受眾建立起情感上的連結，而不再只是推銷產品的冰冷企業。
「動畫」成為時尚品牌的敘事新語言
換句話說，品牌推出動畫短片的目的，從來不是立刻促成交易，而是先累積好感，建立長期的連結。當觀眾因為故事、角色或畫面產生共鳴，才有可能在未來的某個時刻，主動選擇這個品牌。也正因為這種溝通方式有內容，又輕盈不帶壓力，動畫短片往往更容易被轉發分享，在社群平台上自然擴散。
所以，當「金錢堆砌的奢華」不再符合人們的期待，動畫短片或許正成為時尚品牌重新造夢、重新說故事的起點。