運動鞋｜Adidas 熱潮還能燒多久? 靠經典款繼續攻佔 Nike 市場！

2024年10月8日 (優分析產業數據中心)

德國運動品牌巨頭Adidas (ADSGn-DE) 近期在歐洲市場取得顯著的市佔優勢，並利用美國競爭對手Nike (NKE-US) 銷售乏力一直表現不佳的情況下，之前在第二季度實現了顯著的銷售增長，並創下三年來最高的利潤率。

根據分析師的預估，受益於Samba與Gazelle這兩款經典鞋款的熱潮與亮眼的銷售成績，Adidas第三季度的營收將增長至64億歐元，與去年同期相比增長10%（以固定匯率計算）。然而，市場專家警告，這股潮流已持續一年多，隨著時尚潮流變遷，專家們認為這股市場熱潮不會持續太久。

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圖表顯示了自 2022 年至 2024 年期間，Adidas 在歐洲市場的市佔率上升，從約 30% 上升至 33.6%。
Nike 的市佔率則逐漸下降，從約 60% 降至 55%。
(Nike 的成長近期停滯，受到像 On 和 Deckers 旗下 Hoka 等品牌的競爭壓力。)— 圖片來源:Reuters

圖中顯示了其他品牌如 On Running、Puma 和 Hoka 的市佔情況，市佔率分別達到 4.9%、4.4% 和 2%。
(根據Consumer Edge的消費者直購數據)

隨著這股潮流逐漸接近頂峰，Adidas 將面臨更大挑戰，如何在保持市場份額的同時，避免陷入銷量下滑的風險。

熱潮趨緩後如何應對？

為了迎合想要跟隨潮流但又追求個性化的消費者，Adidas推出了 Samba、Gazelle 及 Spezial 系列的新配色及款式，包括一些如足球鞋般的鞋舌設計，甚至採用了如絲絨等不同材質的對比條紋。這些策略目前仍受到像JD Sports等零售商的歡迎。Adidas執行長 Bjorn Gulden 在7月31日公布半年業績時表示，品牌目前仍在「追逐來自零售商的需求」。

Bernstein分析師Aneesha Sherman表示 :「潮流引領者與時尚消費者已經擁有了這些鞋款，而Adidas目前正試圖透過推出更低價位的系列來吸引尚未購買的消費者，這是他們在趨勢下降時仍可獲得成長的關鍵策略。例如，許多人可能不願支付100美元的價格，但當鞋款價格降至60美元時，他們可能會考慮購買。」

透過降低定價、推出多樣化配色和材質來吸引尚未購買的消費者，特別是那些之前不願支付高價的消費者。這種策略雖然能夠短期內促進銷售，但長期來看，Adidas 仍需調整以保持品牌的持久吸引力。

多元化產品線：從經典鞋款到新興潮流

目前有跡象顯示，Adidas的產品焦點正轉向其他鞋款，如Campus和SL72「復古跑步鞋」。此外，Stella McCartney在巴黎時裝週上也展示了一款以賽車靴為靈感的新款Adidas鞋型，呼應了當前圍繞一級方程式賽車的潮流熱度，尤其在LVMH與F1宣布簽訂為期10年的合作夥伴關係後，這一趨勢將持續升溫。

儘管需求強勁，專家們也建議Adidas應適度減緩這兩款鞋型的推廣。運動鞋產業專家兼BCE Consulting高級顧問Matt Powell指出：「消費者和零售商都渴望更多產品，但品牌需要謹慎行事，確保能維持長期銷售的平衡；應減少Samba與Gazelle的產量，確保產品的銷售轉化率保持穩定。」

Adidas仍持續受益? Nike的困境何時緩解?

與此同時，Nike最近撤回了全年營收預測，並警告假日銷售季的乏力表現，這對於正在美國市場中努力推動成長的Adidas來說無疑是一個契機。特別是在美國市場，Nike一直占據著主導地位，而Adidas先前對Yeezy系列的依賴度也較高。

然而，Adidas不再能依賴 Yeezy系列鞋款來支撐營收，隨著這位饒舌歌手的聲譽受損，Yeezy鞋款的需求量顯著下滑 ( 今年8月時，Adidas向其會員群發出郵件，提供高達七折的Yeezy折扣 ) 顯示出該品牌在這一部分的銷售壓力。

Bernstein的Sherman分析師預計，Adidas在未來一年內將持續擴大其市佔率，因為Nike的表現回升尚需時間。並提到 : 「若Nike在明年春季推出一款強勢的生活休閒鞋，並在夏季獲得消費者的青睞，那麼市場趨勢可能再度改變。而明年夏季的『潮鞋』可能會從今年的 Samba與Gazelle 轉變為Nike的產品。」