該去哪裡搶消費者？試試行銷淨土：不能快轉和中離的手遊廣告
幾年前疫情肆虐全球，「打遊戲」幾乎成了當時唯一的娛樂消遣，再加上行動網路的普及，遊戲已成為千禧世代和 Z 世代中最主要的娛樂形式。Newzoo 的數據顯示，2023 年遊戲產業收入成長 2.6%，達到1,877 億美元，遠遠超過音樂（262 億美元）和印刷媒體（472 億美元）等渠道。
「對新世代的年輕人來說，遊戲和科技就像在他們血液裡流動一樣自然。」4GAMERS 創辦人黃智仁說，儘管遊戲在文化上佔據主導地位，但品牌投注在這上面的廣告支出仍遠遠落後於傳統媒體
——《Digiday》指出，2022 年美國遊戲廣告支出總額為 86 億美元，僅佔品牌在社群媒體和電視等其他廣告支出的一小部分，說明了遊戲社群是一個全新的行銷市場，更是品牌端觸及年輕人的重要場域。
「手遊廣告」抓住玩家瑣碎的注意力
2022 年手機遊戲的下載量達到 900 億次，迅速成為廣告主與廣泛且多樣化的受眾互動的新途徑。光是在美國，就有27% 的人每週花 1 到 5 小時玩遊戲，近 10% 的美國人每週花 20 小時以上的時間玩 Candy Crush、Pokemon GO 等小遊戲。IronSource 美國區廣告銷售副總裁夏佛（Sarah Chafer） 說：
「手遊 App 現已成為我們客戶接觸消費者的重要的方式，因為現在玩手遊的人數真的太多了。」
《Exchange Wire》 分析指出，手遊廣告對品牌來說有一個優點：跟影音等其他類型廣告不同，手遊獎勵廣告雖短，不過幾乎都不能快轉或中離，品牌可以確保資訊被完整呈現。
手機遊戲玩家的注意力對廣告主來說是一個優勢，而對玩家來說，則可以透過觀看廣告領取獎勵，這樣的雙向關係，讓近八成的遊戲玩家更願意觀看獎勵影片廣告，是品牌可以和受眾互動，又不會干擾整體遊戲體驗的雙贏作法。
遊戲玩家喜歡展現「個人風格」，是品牌行銷切入的要點
根據 Roblox 最近的一份報告指出，56% 的 Z 世代表示，對他們來說，裝扮他們的虛擬分身能夠展現自己的風格；更有高達 84% 的 Z 世代表示，他們的時尚靈感來自遊戲世界中的穿搭。
「年輕世代的遊戲玩家，喜歡展現個人風格。」黃智仁有相同的觀察，年輕世代會希望透過自己的喜好展現個人風格，所以設備、周邊甚至是日常用品，若能夠和自己喜歡的遊戲 IP 結合，都能夠滿足他們凸顯自我風格的需求。
相中這個趨勢，許多知名奢侈品大牌，像是巴黎世家、Gucci、LV 都與線上遊戲或平台合作，推出角色服裝，讓玩家在虛擬世界也能展現時尚魅力。幾年前寶可夢大紅的時候，知名運動鞋品牌 NIKE 也曾用自家「NIKE iD」服務與精靈寶可夢聯名，透過客製鞋平台的服務，將 68 種不同怪獸的配色、獨特風格，轉化為消費者專屬 NIKE 鞋款。此種聯名方式既彰顯了遊戲人物的特色，也彰顯了品牌獨特的產品服務，吸引了許多玩家參與和消費。
吸引大票輕度玩家的《動物森友會》，也曾有許多品牌運用這款遊戲向玩家行銷。如 IKEA 重製 IKEA 2021 動森版型錄，激起熱愛居家佈置玩家的共鳴，將其在虛擬世界中展現風格的慾望，轉換至真實世界。
「除了內容之外，Z 世代消費者最重視的就是風格，遊戲社群中的人尤為明顯，」黃智仁說，「所以品牌或遊戲如果可以和他們『談風格』，更能吸引這群人的目光。」
在人們注意力越來越分散的時代下，品牌該如何抓住消費者的眼球，遊戲產業或許是一塊可以進一步試驗的沃土，值得投入心力去開發。
消費者如何呈現「零忠誠度 (Zero Loyalty）」的新樣貌？
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Digiday》、《Exchange Wire》、《hypebae》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：鄒家彥）