超級任天堂、哈利波特...你可能不知，日本環球影城也曾一度面臨倒閉危機，它的崛起得從這男人說起
作者 : 她講
圖片 : shutterstock
說到日本大阪環球影城（Universal Studios Japan），大家腦中第一個浮現的會是什麼呢？是哈利波特的魔法世界、小小兵樂園，還是超級任天堂世界？
疫情肆虐之前的日本環球影城，每年入園人數高達1450萬人。這幾年來，他們每年都在創造新的話題、帶動熱度，每逢連續假期就可以看到民眾攜家帶眷往環球影城跑，手拿各種紀念品滿載而歸。相信台灣人來大阪玩的時候，也有很多人會特地將環球影城塞入已經排得滿滿的行程。
日本東有東京迪士尼，西有大阪環球影城坐鎮，環球影城看起來是一個非常成功的主題樂園。但其實在開幕初期，日本環球影城非常蕭條，園區內空空蕩蕩。甚至一度面臨經營危機，陷入了時時刻刻都可能會倒閉的窘境。
從窮途末路，再到絕處逢生
當年環球影城為了籌備開幕費用，從各大銀行借來了1200億日圓。這筆欠款在利滾利之下形成了龐大的財務壓力。遊客的門票收入進帳後，經營層的第一件事就是拿錢去還款。這筆債務壓得他們喘不過氣來，也導致他們毫無餘力去投資宣傳招攬遊客，或是提升園內體驗上。遊客人數漸減，還款又更困難，就這樣陷入了嚴重的惡性循環。
直到2005年，高盛集團加入，才開始著手進行環球影城的經營重建。他們花了4年的時間改善環球影城的財務體質，壓低負債比率。起初，環球影城的自有資金比率還只有5.5％，到了2009年，終於提升到了40.3％。龐大的利息負擔終於得到減輕，環球影城這時才得以站在起跑點上，開始擬定主題樂園應有的成長戰略、顧客體驗。這項重要的工作，高盛集團找來了行銷人才森岡毅來全權負責。
森岡毅大學畢業後便進入了日本寶僑集團，擔任沙宣等重點商品的品牌經理。之後，工作實力受到肯定的他，便移籍至了美國寶僑，負責潘婷北美地區的行銷企畫。他優秀的表現引起了當時日本環球影城執行長甘佩爾的注意，2010年6月，森岡毅離開了寶僑，以執行董事的身分加入了日本環球影城。
接下經營重建這個重要的任務之後，他首先就開始分析，環球影城到底是哪裡不行，為什麼民眾就是不肯來呢？最後，他得出了以下結論：
首先，環球影城對主題樂園的最大消費族群「家庭客層」來說，實在不夠友善。當時的環球影城，主題侷限在美國的好萊塢電影上。園內的遊樂設施，像是《回到未來》、《E. T.外星人》、《蜘蛛人》等等雖然也都有其樂趣，但對小朋友來說，除了內容比較難懂、魅力度較低以外，很多遊樂設施都有身高限制。爸爸媽媽帶著小朋友花3人份的門票進場，結果很多遊樂設施小朋友都提不起興趣，即便有興趣也不能乘坐，實在太不划算了。
再者，是環球影城與東京迪士尼樂園的競爭關係。主題樂園需要投資人或贊助商在背後支持，支持與否看的自然是投資報酬率。對他們來說，同樣都是主題樂園，投資給東京迪士尼樂園肯定是會比較划算的選擇。撇去園內主題不說，單就地理位置來看，東京迪士尼所在的首都圈（包含東京、橫濱、埼玉、千葉等）是世界上最大的都市圈，人口超過3700萬人。而大阪環球影城所在的近畿圈（包含大阪、京都、神戶等）則只有1900萬人左右。以集客的條件來說，自然，東京迪士尼會比大阪環球影城有利的多。
森岡毅開始計算，大阪商圈以外的民眾來環球影城玩，往返交通費一個人最少也要花3萬日圓，如果是爸爸媽媽帶著一個小朋友加起來就要9萬日圓了，對一個家庭來說所費不貲。環球影城必須要發展出獨特又強大的魅力，才能夠吸引大家不惜花上9萬日圓也想要特地過來玩。
圖片來源：《聽她講──日本企業的經營祕密：東京頂尖行銷人的產業觀察》©她講／大塊文化 2023
日本環球影城「轉型」的第一步
森岡毅一邊審視大阪環球影城的狀況，一邊也請公司幫忙安排了美國佛羅里達州環球影城的視察觀摩行程。剛好那時，佛羅里達的環球影城已經導入了「哈利波特的魔法世界」園區。森岡毅入場體驗之後，驚為天人。他沉浸在魔法世界的世界觀裡，不禁開始想，大阪環球影城現在就是缺乏像「哈利波特的魔法世界」這樣，讓人不遠千里也想過來體驗的重點園區。導入哈利波特主題，也許就是大阪環球影城經營重建的最佳良藥。
經詢問後，森岡毅驚訝地發現，要打造一個哈利波特園區，所需要的預算竟然高達400億多日圓！2008年度，日本環球影城的一年的營收只有680億日圓，淨利不到70億日圓。以環球影城的財務狀況來說，不論怎麼想都籌不出這麼多資金。
儘管如此，森岡毅還是認為，不對園區投資，環球影城就沒有未來。2010年6月上任後，他便訂下了未來的戰略：
第一，環球影城將會在接下來的兩年裡努力創造收益，用以改善「家庭客層」的遊玩體驗。目標是，在2012年新建一個針對孩童設計的遊樂園區「環球奇境」。
第二，改善遊玩體驗帶來的收益，將用來投資於哈利波特主題園區的興建。環球影城預計籌出450億日圓的預算，在2014年正式導入「哈利波特的魔法世界」。往後，大阪環球影城的集客範圍就可以不再只侷限在近畿圈，變成首都圈，甚至全日本民眾都嚮往的樂園。
以上兩點，我們也可以理解成：從2011年到2014年這段期間，為了籌到數百億日圓的新園區興建費用，大阪環球影城必須在無法投入大筆預算的狀況下招攬到大量遊客，將營業利益衝到最高。當森岡毅在公司開會時提出這些目標時，大家心裡都出現了4個字：「癡人說夢」。還來不及反應，接下來森岡毅說的話，又再次刷新了大家的認知。
森岡毅說：「為了達成這些目標，我們首先要做的具體行動，就是推翻環球影城『美國好萊塢電影』這個行之有年的主題。大阪環球影城將不再是以『電影』為主題的樂園」。此話一出，就引起員工譁然。環球影城顧名思義就是「影城」，怎麼可以擺脫電影主題呢？這樣隨便撤換主題，根本就是在否定員工們至今的努力，也會讓環球影城的粉絲感到失望！
面對如此反彈，森岡毅微微笑，不慌不忙地拿出了日本民眾花在「外出娛樂」消費的調查數據。
舉凡看電影、看球賽、聽演唱會、去居酒屋喝酒等等，所有外出遊玩的娛樂休閒活動都涵蓋在「外出娛樂」其中。根據調查，在這些外出娛樂活動中，日本人花在「看電影」上的錢不到總金額的1/10。就算把買DVD或是訂閱線上串流影音服務的支出加上去，依然不到1/10。森岡毅以此來反問員工，如今執著於「好萊塢電影主題」有什麼意義嗎？那還不如把遊戲、漫畫、音樂等所有的娛樂都放進守備範圍，這樣能吸引的客群不就能更多更廣了嗎？
此後，環球影城釋出了一個全新的廣告文案，日文為「世界最高をお届けしたい」，英語譯為「Bring you the best of the world.」，意思是只要是世界最頂級的娛樂，不論是電影、動漫、還是卡通角色，環球影城都可以為大家提供最棒的娛樂體驗。
如何0預算創造最高收益？(一)創造感動
訂下新的營運方針之後，森岡毅變開始著手進行2011年的行銷活動。適逢環球影城的10周年，森岡毅把握這個絕佳的機會，特地與《ONE PIECE航海王》談好版權合作，打算從開幕紀念日的3月3日開始，盛大舉行為期數個月的10周年紀念活動，為大家帶來全新的體驗。
萬萬沒想到，開幕紀念日的一週後，日本就發生了東日本大地震。雖然大阪不屬於災區，也沒有受到重大民生影響，但因為當年東北地方的災情實在太嚴重，已到了「國難」的地步，日本全國上下都壟罩在巨大的陰影之中。外出娛樂行業，包括東京迪士尼都將廣告撤除。民眾們都認為應該要共體時艱、一同哀悼，實在不應該隨便外出、輕率地從事休閒娛樂活動。
這樣的狀況持續了整整2、3個月，整個環球影城都空空蕩蕩，預約也都被取消。再這樣下去，不要說創造收益，可能連下個月員工的薪資都付不出來。環球影城的10周年紀念活動，陷入了一團泥沼。
面對如此局面，森岡毅意識到，此刻最需要做的就是扭轉「從事休閒娛樂」的負面觀感，給民眾一個正當的理由來環球影城玩。於是他想出了一個名為「関西から日本を元気にしよう」的活動，意思就是「從關西做起，為全日本加油打氣、增添活力」。這個活動的最大特色就是，活動期間，所有孩童都可以免費入園。一位孩童可以有一位大人陪同，這位大人也是免費。當森岡毅在內部會議提出這個活動企畫時，馬上就遭到經營高層的猛烈抨擊。經營高層覺得，雖然用意良好，但在如此經營慘澹的情況下，完全免費並不得當，希望至少能改成門票8折或半價的方式。儘管如此，最後在森岡毅的堅持下，活動還是依照原定計畫正式展開了。
環球影城用免費入園的方式，從關西做起，為全日本加油打氣，這個做法獲得了極大的成功。再配合《ONE PIECE航海王》的活動，2011年的5月開始，環球影城每天都人潮洶湧，摩肩接踵。儘管門票免費，但大家入園一定會消費餐飲，再加上省到門票、久違出遊等等情緒催化下，買紀念品也會比較大手筆。結果整體計算下來，環球影城不但沒有虧損，甚至還比之前多賺了一點。
如何0預算創造最高收益？(二)發揮創意
暑假結束之後，環球影城園內又恢復了以往的模樣，人潮稀稀落落。沒預算的行銷，下一步該怎麼吸引客人？森岡毅發現，夏天有暑假，冬天有聖誕節、跨年，春天有寒假、畢業旅行或是新學期，就只有秋天缺乏讓大家出遊的理由，他便從這個角度開始想方法。透過市場調查，他了解到秋天雖然秋高氣爽，但日漸寒冷，日照時間也開始變短，接近年底大家的工作壓力也慢慢變大，比較容易覺得煩悶枯燥，需要發洩。最後，森岡毅想到了「萬聖節活動」這個點子！
森岡毅希望打造的是一個更有集客魅力的、全新的萬聖節活動，宗旨就是要讓大家尖叫、發洩情緒。於是他策畫出了在星光時段舉行的「喪屍圍城大遊行活動」，透過專業電影特效等級的化妝技術，工作人員會打扮的像真正的喪屍一樣，並且在遊行中突然衝出來嚇唬遊客。
2011年的日本，還未開始流行萬聖節恐怖裝扮活動。這種好比《陰屍路》的體驗既新穎又充滿趣味，吸引很多喜歡這類活動的遊客特地前來共襄盛舉，cosplay成喪屍之後再進場，一起嚇人！很快地，活動就有了「恐怖但超好玩」的口碑，一傳十十傳百。環球影城的萬聖節活動得到了極大的迴響。森岡毅原先預估的活動參加人數是14萬人，結果活動期間，每天晚上環球影城車站都擠得水洩不通，參加人數總計達到了40萬人，相關紀念品也都供不應求。
森岡毅向員工證明了，不花錢也能夠抓客人的心。儘管發生了大地震，2011年度，環球影城整年的入園人數依然達到了880萬人，比起前年度是增加了百萬人以上。有了這些成功體驗，往後的環球影城，也更積極的擴大守備範圍：Hello Kitty、小小兵、《魔物獵人》、《新世紀福音戰士》等等。粉絲在哪裡，環球影城就往哪裡做。
如何0預算創造最高收益？(三)逆向思考
2011年的萬聖節活動，給環球影城帶來了前所未有的人氣。2012年，針對孩童、家庭客層的全新園區「環球奇境」也順利地落成，造成了極大的迴響。森岡毅訂下的目標，都逐一達成了。
然而，在《哈利波特》園區開幕的前一年，也就是2013年，森岡毅還是遇到了令他傷透腦筋的事業瓶頸。因為那年適逢東京迪士尼樂園30周年，迪士尼從前一年就開始在盛大宣傳紀念活動，加上眾所期待的《哈利波特》園區明年才會落成，大眾多多少少都會有「等明年再去」的心態。狀況對環球影城來說，實在太不樂觀了。
儘管如此，為了籌出興建《哈利波特》園區的450億日圓，還是得想出吸引大家來玩的企劃。在行銷點子幾乎用盡的情況下，該如何解決困境呢？某天晚上森岡毅夢到，環球影城的雲霄飛車竟然往反方向開，逆向行駛！他睡醒之後發現，這不就是他夢寐以求的好點子嗎？不僅有很強的話題性，還不需要新的投資預算。
雲霄飛車「倒退嚕」的破天荒創意，一推出馬上就變成了大熱門。現場大排長龍，排隊時間最長竟達到9小時40分鐘，創下了日本遊樂設施史上最長等候時間的紀錄。如此誇張的數字，使媒體們爭相報導，也間接帶來了第2波的宣傳效果。每個日本人都想親自見識與體驗看看這個「倒退嚕」的雲霄飛車究竟坐起來是什麼感覺。
森岡毅又再次成功地製造了一個新的熱點。而且這一次竟然還是不花半毛錢，就直接創建了一個前所未有的新的遊樂設施。
2014年「哈利波特的魔法世界」順利落成，不僅關東，遠在北海道、九州，甚至是全亞洲的遊客都前來共襄盛舉，打開了世界級的知名度。環球影城的營收與營業利益雙雙創新高，成功地回收了450億日圓的投資，實現了V字復甦。2015年10月的萬聖節，環球影城終於以單月入場人數175萬人這個數字，超越了當時的東京迪士尼樂園，在那個瞬間，成為了日本第一的主題樂園。
作者簡介_她講（たっちゃん）
旅日工作台灣人。赴日留學，取得碩士後繼續留在東京工作，在全球前5大廣告行銷顧問公司為日本各大知名企業提供事業開發、行銷策略、數據轉型等專業服務多年。
本文摘自大塊文化出版的《聽她講 日本企業的經營祕密》
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