【時髦經濟】專櫃上供不應求，二手市場保值度最高，Chanel到底如何讓自己身價不減？
如果要說時尚圈產量最高的一線品牌，那絕非Chanel莫屬。從常規的春夏、秋冬，一路至渡假系列、工坊系列到高級訂製，不包含季度交接時的前導系列，Chanel一年至少有 6 場時裝秀，每一次的至少 50 套以上的 look，從服飾、包袋、鞋履及首飾，即便品牌一年至少推出近千款的單品，但專櫃上依然供不應求，到了二手市場，品牌的經典設計，更是放越久越值錢，Chanel 到底如何保持身價，進而成為女人心目中的夢幻殿堂？
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説故事很重要
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能站上頂級精品的位子，工藝自然不在話下，但如何在百家爭鳴的時尚圈突破重圍，懂的說故事，便成為拉開差異性關鍵。在 1983 年，香奈兒女士辭世超過十年的時間，Karl Lagerfeld 正式接下品牌重擔，當年 49 歲的他放手一博，讓 Chanel 這塊搖搖欲墜的招牌重新回到世人眼中，在設計上 Karl Lagerfeld 的 “大膽”，讓品牌有新生命，同時他開始翻開香奈兒女士的生平，開始構築 “Chanel” 宇宙。
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香奈兒女士生平是繆思
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Chanel 每一季的設計，都像是在翻閱香奈兒女士的傳記，育幼院時期的酒紅色制服，成了 2.55 包的內裡，而修道院中的裝飾與建築，則化作拜占庭風格的十字架首飾，而戀人西敏公爵隨手為香奈兒女士披上的外套，其斜紋軟呢的面料，早已成為品牌的註冊商標，香奈兒女士最愛山茶花，則以不同的種形式出現在服裝、鞋履及珠寶上，過去用來嘲諷富人穿金戴銀的服飾珠寶，時至今日憑藉著精緻的做工，人造的幻象珍珠項鍊，已經成為許多藏家每一季購物的重點。
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構築符碼
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比起咬文嚼字的敘述設計理念，Chanel 不管是在 Karl Lagerfeld 時期，還是近年 Virginie Viard 操刀的大秀，Chanel 都在延續說香奈兒女士故事的同時，也建立起品牌專屬的符碼，斜紋軟呢套裝、珍珠項鍊再別上一朵山茶花胸針，這三個簡單的關鍵字不斷秀場出現，現今即便拿掉雙 C logo 的符號，透過三個住在品牌基因裡的的符碼，看見屬於香奈兒的風格及樣貌。
老佛爺的傳奇接棒
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2019 年，執掌 Chanel 超過40 年的 Karl Lagerfeld 卸下重擔化作天使，品牌由老佛爺的左右手 Virginie Viard 接手，在設計上她延續了品牌清晰的思路，除了延續香奈兒女士標誌性的元素外，她亦在 2020 年秋冬大秀上，用一雙七里格靴致敬老佛爺，這雙率性的反折靴款，源自於 Karl Lagerfeld 私著常穿的靴款，在今年有時尚奧斯卡之稱的 Met Gala，主題亦是「致敬傳奇老佛爺 Karl Lagerfeld」未來這位扭轉品牌的設計師便會接續香奈兒女士，成為品牌 DNA。
創造新經典
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Chanel 清晰的設計脈絡，源自於香奈兒女士的故事，回到包袋上，品牌則以過去為了解放女性雙手而誕生的 2.55 包為立基點，讓菱格紋成為品牌皮件的重要元素，而包袋作為一個精品的金雞母，Chanel 亦不斷創造新經典。
第一個logo包
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在 Karl Lagerfeld 接手品牌後，眼光一向看得很遠的他，早已嗅到品牌識別度對於包袋設計的重要性，因此他以 2.55 包款為基礎，創造了至今一包難求的 11.12 口蓋包，雙 C logo 鎖扣，取代了原本方正包扣，而鏈帶更運獨特的皮穿鏈重新演繹，同時他亦延續香奈兒女士的愛情故事，用他的畢生至愛畢生摯愛坎培兒（Boy Capel），打造了一款「Boy」包款，其中性的外型，開啟了男生購入 Chanel 包款的起點。
最後的收藏
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2019 年品的秋冬大秀，像是一場跟 Karl Lagerfeld 道別的派對，這場秀由老佛爺與 Virginie Viard 共同創作，而秀上一款名為「19」的包款，鬆軟的包身，放大的菱格紋衍縫，加上粗獷率性的雙亮代設計，結合雙方的繆思，讓這款包成為收藏 Karl Lagerfeld 最後設計的一款作品，同時也成為品牌的經典包款，
看向Z世代
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在近年來，所有品牌在擁抱年輕人，回頭看 Chanel 標誌性的包款，會發現幾乎都是以較為俐落硬挺的廓形，搭配上典雅的氣質為設計基底，因應 Z 世代隨性不羈的穿搭，在 2022 年春夏秀場上，Virginie Viard 一款名為「22」包款正式登場，相比於 2.55、11.12的正式感「22」如同托特包一樣隨性的外型，加上柔軟皮質的呈現，外型上以菱格紋、皮穿練等元素為基底，即為年輕化的設計，成功征服年輕女孩的心，在 2023 年更乘勝追擊，推出迷你尺寸，並找來品牌大使 Jennie 入鏡，「22」包儼然已成為品牌新經典。
腕錶珠寶很有戲
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除了在服裝、包袋上下足功伕，Chanel 在珠寶、腕錶領域也不遑多讓。1932 年香奈兒女士以彗星、月亮與太陽三大元素，打造出《Bijoux de Diamants》系列作品，成為 Chanel 進攻頂級珠寶的起點，相比於當年芳登廣場上眾家珠寶品牌巴洛克式的奢華設計，香奈兒女士的珠寶簡練的線條成為當時最前衛的作品。
走進日常
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有了 1932 年香奈兒女士首創的珠寶為背景，彗星、月亮、太陽三大符碼及代表星奈兒女士星座的獅子成為珠寶設計的繆思，帶著品牌深厚的故事背景，Chanel 積極發展更好融入於日常的高級珠寶。以 1932 年香奈兒女士的設計為藍本，以其中的羽毛元素以更精巧打造出「Plume de CHANEL」珠寶系列，在服裝上的緞帶則化身為「Ruban」系列，象徵香奈兒女士的獅子，回到生活面向，設計師用18K 金搭配上鑽石與青金石，設計出「Sous le Signe du Lion」系列，經典的山茶花，以及 1932 年的星宿設計，則分別以「Comète」與「Camélia」兩個系列做呈現，在 2021 年香奈兒 N°5 香水 100 歲生日，品牌誕生出全新高級珠寶系列「N°5」再次掀起話題。
腕錶男女通殺
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1987 年，Chanel 將創意觸角伸進鐘錶領域，當時的鐘錶藝術總監 Jacques Helleu 說：「我致力於打造具有強烈、獨特風格的設計，不是單次推出的系列，而是能成為永恆經典。」因此香奈兒女士眺望的芳登廣場八角形，成了品牌的首支腕錶「Première」，其錶面設計呼應 N°5 瓶身，皮穿鍊錶帶，讓錶款打破常規，成為裝飾性極強的腕錶，其疊戴個性，單戴優雅的特性，讓 Première 至今仍是女孩爭相收藏的錶款，到了 2000 年 Chanel 看上了機械錶款可休閒可正式的魅力，「J12」橫空問世，其中性的外型，不只打中酷女孩心，同時也讓男士開始注意到 Chanel 的腕錶。
年輕化
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在當今的珠寶品牌都在積極搶攻 Z 世代的荷包時，Chanel 早在 8 年前就注意到這群年輕人的消費力。2015 年以品牌經典菱格紋為靈感的「Coco Crush」登場，極為簡練的風格，加上容易搭配的特性，一下子就擄獲了女孩的芳心，同時也因為其化繁為簡的外型，讓「Coco Crush」在設計上擁有極高的廣度，在 2023 年品牌再將其系列珠寶年齡下修，運用香奈兒女士的小名 Coco 為發想，誕生出一條「C」與「O」兩個字母所族成的手鍊，再加上 BLACKPINK Jennie 的加持，以及五萬元出頭定價，無疑都是在向更年輕的女孩招手。
美妝神助攻
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在 2019 年，全受到疫情影響，所有的精品實體店鋪紛紛拉下鐵門，面對不可控的因素，Chanel 的業績仍然穩住陣腳，其最大的功臣莫過於品牌的美妝。一直以來就講求實體銷售體驗的 Chanel，唯一有線上銷售服務的支線僅有美妝，在 2020 年公佈的財報中，品牌財務長 Philippe Blondiaux 透露，品牌 2019 年整體收入，大漲至 123 億美元，其中在當年的 4、5 月美妝線上銷售猛漲 100％，累計自 2020 年末成長 60%，其數據可看出 Chanel 美妝強大的吸引力。
全都自己來
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許多精品推出的美妝都賣得嚇嚇叫，但為何僅有 Chanel 能成為品牌最大助力？其最大的原因莫過於品牌在美妝的研究上從來不假於他人之手。而相比於其他品牌將美妝交給萊雅或是雅詩蘭黛集團操刀，Chanel 完全自營的方式，讓沒美妝的營收可以 100% 進到集團口袋，同時全權由品牌所掌控的因素，也讓 Chanel 在美妝的行銷上可以與時裝、珠寶一至，以 N°5 香水 2021 年一百歲生日為例，品牌不僅在美妝首次推出倒數月曆來慶祝，在 2021 春夏秀場上，N°5 香水更化身為項鍊、硬硬包等元素，在頂級珠寶上更推出「N°5」系列。Chanel 在香水百歲誕生之時，同時加深「5」這個數字對於品牌的重要性。
離不開山茶花
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在保養領域上，Chanel 也很有一套！在頂級的系列中除了萃取物能讓人懾服，其帶有珍珠光的質地，細緻的香味，更讓貴婦們愛不釋手，基礎的保養上，更繞不開 Chanel 經典符號白色山茶花，「山茶花保濕系列」從精華、乳霜、去角質一路到唇部產品，僅以基礎「保濕」為訴求，讓即便是保養幼幼班的女孩也能很輕鬆上手。
下一個100年
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除了在包袋上創造經典，Chanel 在美妝中領域也不斷打造標誌性單品！N°5、山茶花已經在美妝及香氛圈有著不可被撼動的位子，即便如此 Chanel 並未停下腳步，2021 年在 N°5 百歲生日後，延續以數字為名的理念，「N°1」系列在 2022 年正式登場，以紅色山茶花為主軸，領域橫跨香氛、保養及彩妝，搭配上正紅色的包裝，從主視覺到氣味都讓人留下印象，在美妝中超前部署，Chanel 美妝已經準備好迎向下一個一百年。
比起去尋找和品牌八竿子打不著對象聯名，又或是撰寫艱澀難懂的設計理念，Chanel 能成功站穩陣腳的關鍵，無疑是因為品牌總能將故事說的明明白白，從伸展台上以香奈兒女士的生平為基礎，用斜紋軟尼、珍珠、雙色鞋打造一又一季績彩的作品，延續品牌符碼，珠寶領域看向年輕人，將觸角深的更廣，而步調較快的美妝領域，品牌選擇超前部署的規劃，讓品牌持續成為女孩的首選，每一項產品「言之有物」，搭配上精湛的工藝與製作，以及代言人精準的挑選，讓 Chanel 永遠能站上精品的浪頭上。
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