影音／不敵同業競爭！ 美國星巴克裁員300人 港澳代理欲靠AI突圍
簡單的咖啡，已經變成全球咖啡連鎖龍頭星巴克的生存戰。雖然美國咖啡市場不斷擴大，但星巴克吸引力卻不斷下滑，讓他們連續兩年宣布裁員，這次除了300位美國區的員工、甚至不排除裁撤其他地區的人員。至於星巴克在港澳地區的代理商，也為了因應亞洲電商的衝擊，決定引進AI大數據，結合旗下會員制度，追上消費變化。
綜合外電報導，過去6年，美國連鎖咖啡數量增加19%，超過3萬4500家，但星巴克的消費金額市占率卻連續兩年下滑。對此，喬治華盛頓大學商學院管理學教授Kayes表示，消費者並沒有不愛星巴克，但他們在咖啡選擇上變得更多元，數據顯示人們想要更快拿到咖啡，現在約7成消費都是外帶。
部分美國消費者也反映，星巴克價格太高，許多人選擇在家自己烘焙研磨咖啡豆，認為如果不是坐在店裡喝，星巴克的價格實在太貴。
星巴克的競爭壓力不僅來自價格和速度，還有對手的強勢擴張。大陸瑞幸咖啡靠低價快取模式搶攻美國市場，消費者透過App可享5折或3折優惠，一杯咖啡只要3美元（約新台幣90元），相較星巴克8至9美元（約新台幣250至280元）便宜許多。
除此之外，知名甜甜圈品牌Dunkin'也跨界賣咖啡，全美門市突破1萬家，麥當勞、Taco Bell等速食業者同樣強化飲品選項。
面對激烈競爭，星巴克決定先瘦身。繼去年裁掉1100個職位後，星巴克再裁撤300個美國企業職位，目標是重返持久且有獲利能力的成長，預計美國以外地區也會有更多裁員。
不過這波裁員並不針對門市人力，星巴克執行長Brian Niccol強調，咖啡廳是與其他品牌區隔的關鍵，它創造出一種光環，能帶動所有其他咖啡訂單管道，當顧客走進一個充滿活力、與社區有連結的地方，對那杯咖啡的感受就會很不一樣。
星巴克營運長Mike Grams指出，門市改造將帶來溫暖的座位、真正讓人想坐下來的椅子，還有整合菜單看板和訂單確認畫面的鏡面牆，周圍擺放周邊商品，「第一季多數顧客是走進咖啡廳的，他們坐下來聚一聚、稍作休息，公司對這一點感到很振奮。」
星巴克兩手策略似乎開始奏效，2026財年第二季年增長8.8%，營業利潤大幅提升37.8%，股價一度上漲10%。星巴克趁勝追擊，將同店銷售成長預期從原本3%調升到5%。
在亞洲，星巴克間接代理商DFI集團執行長Scott Price表示，亞洲零售業變化速度是他見過最快的，現在要能靈活轉型同時獲利，比30年前困難多了，數據就是零售業的未來，公司已開始將顧客數據變現，把洞察分析賣給供應商。