從一車難求到銷售不佳　特斯拉究竟發生了什麼問題？

自從創立後引起國際電動車發展潮流，迄今仍是全球市值最高車廠的特斯拉（Tesla），曾一度是電動車的代名詞，且多年來在執行長馬斯克（Elon Musk）帶領下也不斷創造話題，然而最新資料顯示，今年第一季是特斯拉自從新冠肺炎疫情爆發以來，首次出現銷售衰退的情形，今年以來股價更下挫達34%，都使外界開始對特斯拉未來發展產生疑慮。

特斯拉將銷量衰退歸咎於中國經濟成長疲軟、旗下德國產線慘遭到祝融，以及中東地區戰亂影響供應鏈等外部原因，但事實上其他同業的銷量同時期卻持續增長，因此特斯拉表現不佳，恐難單純歸因於前述緣由，各界也出現諸多不同的推論。

曾是引領潮流的霸主

在3年之前，特斯拉擺脫創立後長期的不確定性，進入銷售與發展的巔峰期，即便新冠疫情使全球半導體短缺，導致許多車廠必須大砍產能，但特斯拉在消費者需求強烈、訂單不斷湧入的情形下逆勢成長，一方面產能全開，一方面抬升售價，由於新車交付的等待期越來越長，使得特斯拉的二手車售價也水漲船高。

且在2021年10月底，美國最大的車輛租賃公司「赫茲全球控股」集團（Herz Global Holdings）宣布，將採購10萬輛特斯拉電動車，以擴大旗下電動車輛的規模，對於投資者而言，此舉無疑是宣告電動車逐漸成為市場主流，特斯拉的市值也因此在2021年11月初，創下超過1.2兆美元（約38.48兆元新台幣）的歷史最高紀錄，且在2年之內成長幅度超過2000%。

此外，馬斯克也試圖帶領特斯拉成為人工智慧（AI）大廠，除了致力研發自主駕駛能力，馬斯克更在2021年提出研發人型機器人Optimus的計畫，強調「特斯拉不僅僅是電動車廠」，並於2022年8月讓該款機器人正式亮相。

然而馬斯克為了籌措收購推特（Twitter, 現已改名X）的資金，大量出脫手中持有的特斯拉股份，從而引發市場對該公司治理的質疑，也讓其股價大受影響。

2022年成為發展重要分水嶺

由於新冠肺炎疫情在全球肆虐，造成各產業供應鏈浮現困難，馬斯克在當年1月的財報電話會議中，就宣布不會推出新車款的決定，使特斯拉旗下維持在Model 3房車以及Model Y休旅車兩款主力車種。但事實上，分析人士告訴華爾街日報，在汽車產業之中，推出新車款以及針對現有車款的改款，是激發消費者購買慾望，以及維持產品價值的重要元素，因此質疑特斯拉銷售車款在不足6種的情況下，恐難實現銷售成長的目標。

相較於分析人士的憂心，馬斯克似乎更為關注特斯拉旗下產品自主駕駛的能力，並認為該品牌的價值所在就是自動駕駛。他曾在特斯拉發表輔助駕駛軟體的升級版本時，表示「人們並未充分認知全自動駕駛的重要性」。除了有悖市場邏輯的決定，馬斯克也在2022年進行收購推特的計畫，都使投資者對於特斯拉的經營出現疑慮。

根據「時代」（Times）雜誌前總編輯艾薩克森（Walter Isaacson）所撰寫的馬斯克傳記，包括首席設計師霍茲豪森（Franz von Holzhausen）在內的特斯拉高層人士，都曾向馬斯克施壓，要求他重新展開以大眾市場為主的銷售策略，藉此提升特斯拉的銷量，但馬斯克仍醉心於自主駕駛技術的研發。最終，2022年特斯拉表現並不如外界預期，雖然交車數量較前一年成長40%，但並未達成預定目標，且股價更因馬斯克大規模拋售而下跌了65%。

由於特斯拉為了消化訂單，在2022年於德國、美國德州新設兩條產線，使產能擴增80%，因此到了當年第4季，庫存已攀升至該公司13天的總供應量，高於當年第2季的4天，也迫使特斯拉不得不開始降價促銷，光是10月底，在中國降價幅度平均達到7%，並且在美國開始推出購車折扣，其中包括售價減免以及快速充電服務的優惠。

競爭對手大舉搶市　特斯拉被迫打價格戰

隨著技術的成熟，自2023年起全球電動車市場出現百家爭鳴的情形，為維持競爭力，特斯拉在1月突然大幅調降旗下產品售價，部分車款降幅接近20%，知情人士則表示，降價幅度遠超過財務部門原本的提案，似乎凸顯出市場挑戰的嚴峻程度。但事實上，由於當時獲利相對較高，因此對於馬斯克而言，特斯拉有本錢打價格戰，並且能夠藉此讓出入市場的對手蒙受極大壓力。

根據富國銀行（Wells Fargo）統計，特斯拉在2023年上半年時，全球售價平均下降12%，但銷售量卻比前6個月成長了19%，雖然降價刺激了銷量，但也帶來負面影響，到了2023年下半年，即便各種優惠方案持續，但特斯拉的銷量的成長卻僅有3%，富國銀行分析師認為該數字的衰退「令人憂心」；在此同時，汽車產業也開始看衰電動車未來發展，經銷商開始擔心庫存水位過高，原本投注資源擴產的車廠，也開始放慢腳步，並將注意力轉向混合動力車款。

在中國，特斯拉雖然於上海設立美國本土以外首座超級工廠，且持續深耕當地市場，但在中國大廠比亞迪（BYD）與其他當地汽車品牌，推出許多價格更具競爭力的新型電動車款圍攻下，特斯拉的銷售面臨嚴峻考驗，雪上加霜的是，甫於2021年大量採購特斯拉電動車的租車集團赫茲，在2024年元月宣布出售旗下三分之一的電動車輛，並且曾表達電動車輛存在維護成本高昂、二手車價格不佳等不利營運的負面消息。

電動車市場仍在成長　唯獨特斯拉衰退

由於銷售成績與獲利不如外界預期，特斯拉今年來股價跌幅超過30%，並且成為標普500（S&P 500）指數表現最差的成分股之一，特斯拉自身數據也顯示，今年第一季全球銷售較去年同期衰退超過20%。

根據有線電視新聞網（CNN）分析，特斯拉2023年雖占了美國電動車總銷量的56%，但比起2019年的80%有明顯衰退，車市研究機構考克斯汽車（Cox Automotive）統計，2023年全年美國整體電動車銷售成長15%，且排除特斯拉的數據之後，其他車商的銷售量事實上成長33%之多。考克斯汽車分析師史崔蒂（Stephanie Valdez Streaty）指出，雖然特斯拉兩款核心車種Model 3以及Model Y都是優質產品，但推出都已分別有7年與5年之久，在缺乏新產品刺激買氣、新進同業不斷推陳出新之下，特斯拉銷量趨緩。

馬斯克個人形象對品牌的影響

除了產品吸引力消退，圍繞在特斯拉執行長馬斯克個人身上的爭議，也對品牌造成負面影響，近年來，馬斯克包括支持不當種族議題言論，或是對於在社群平台X上的反猶太貼文表達同意立場，都引發了不小的風波，根據丹麥品牌聲譽管理公司「Caliber」調查，特斯拉的品牌名聲與顧客購買意願，雙雙在馬斯克收購推特的2022年開始大幅下挫。

且另一項針對馬斯克個人形象所做的調查，顯示外界對其觀感普遍不佳。Caliber顧客服務部門主任荷恩（Søren Holm）對此表示，馬斯克有必要降低外界對他個人的關注程度，因為他往往「將原本具有正面助益的關注度，轉化為創造負面聲量的動力」，對他個人或特斯拉都造成影響。

根據Caliber分析，無論是馬斯克或特斯拉，在消費者族群之中的「信任與喜好」程度都並不高，且自從被馬斯克收購之後，社群平台X的「信任與喜好」也出現大幅度的衰退，恐怕凸顯出由馬斯克擔任經營角色，對於前述兩間企業的消費者支持度都造成一定程度影響的現實。