13天狂吸37萬粉絲！哈根達斯甜筒熱賣背後的行銷術
「小姐，要不要試吃看看最新推出的口味？」在人潮洶湧的交通樞紐，或是百貨公司的化粧櫃位前，總能遇上派發試用、試吃品的廠商，但對廠商來說，與消費者的關係在試用品被拿走的那一刻，就此斷裂。
哈根達斯（Häagen-Dazs）靠著在LINE上發送甜筒兌換券，在短短13天內，成功吸引超過37萬名官方帳號好友，活動結束後封鎖比例只有10%，更讓甜筒賣到大缺貨，除了成功建立新產品的聲量，背後數據更成為日後分眾經營顧客關係的基礎，讓哈根達斯培養出鋼鐵般的鐵粉。
攜手LINE送試吃券，甜筒上線一周就缺貨
甜筒系列，是今夏哈根達斯（Häagen-Dazs）在台灣力推的新品，推廣到各市場前，總部做了全球性的消費者滿意度測試，發現相較其他冰品，甜筒消費者年齡層比較低。正因為如此，哈根達斯一開始就規劃要投入較多網路行銷資源。
不過哈根達斯行銷負責人崔瑋潔卻點出一個困境，冰品類的產品多數都是超商、百貨、超市等線下零售通路，「很難把消費者線下行為與線上資源串上。」不易做到分眾的精準行銷，以及後續的客戶經營。
因此哈根達斯與LINE合作，透過行銷工具「LINE樂兌」發送甜筒試吃券，也趁著這個機會開設帳號。哈根達斯先在捷運站、LINE上投放廣告，吸引消費者填寫問券抽甜筒試吃，抽中的消費者到通路兌換試吃品後，系統會自動加入品牌官方帳號好友。
「上線第一周，超商通路就大缺貨，還必須跟國外緊急調貨，業績銷售狀況是當初預期的3倍。」崔瑋潔回憶香草焦糖脆皮甜筒剛上市的盛況，她半開玩笑地說：「要不是缺貨，不然當時業績應該更好。」參與LINE樂兌的用戶年齡層落在20~39歲，跟哈根達斯想要主力進攻的客群完全吻合。
設立問券門檻，官方帳號封鎖率僅10%
這並不是哈根達斯第一次與LINE合作，崔瑋潔回憶，過去都是直接跟LINE買廣告、辦抽獎活動，「雖然參加的人很多，然而缺乏二次溝通的管道，無法串起我們跟消費者的Journey（旅程）。」光是這次13天的樂兌活動，就成功吸引超過37萬好友加入。
崔瑋潔表示，樂兌活動結束後，官方帳號被封鎖的比例只有10%，背後原因是樂兌會先要求填寫問券才能抽獎，參與門檻本來就略高，最終加入官方帳號的用戶，對品牌的忠誠度自然也比較高。
以哈根達斯的例子來說，透過問券資料蒐集，能精準知道用戶喜好，下次在發行銷資訊時，可以一次就打進客戶的心坎裡。崔瑋潔表示，過去內部本來就有一套自己的CRM（客戶關係管理）系統，接下來會擴大資源做分眾經營，往後會將行銷主力放在官方帳號中。
關係經營不斷鏈，資料累積性才是重點
LINE企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群觀察，過去行銷資料收集破碎，一次性的宣傳活動雖然能吸引很多人參加，但無法跟消費者建立關係。
洪易群認為，唯有理解用戶在線下的樣貌後，再回到線上做行銷，才能將價值發揮到最大。LINE在今年從日本市場引進的行銷工具「LINE樂兌」，透過抽獎的型態向用戶發送試用品。樂兌最特別的地方在於，抽獎前品牌商可以設計一份五道問題的問卷，讓品牌理解每位客戶的喜好，作為分眾經營顧客關係的基礎，哈根達斯也成為在台灣第一個合作的品牌。
樂兌問卷的五道問題中，前三題性別、年齡、居住地區是固定的制式題目，剩下兩題品牌可以自由設計單選、複選的選擇題。填完問券後可以參加抽獎，抽中的用戶憑著QR Code，能到線下通路換取商品，系統會將用戶自動加入官方帳號好友，消費者在取走試吃品後，有了顧客對產品的喜好資料為根基，品牌能持續透過官方帳號經營顧客關係。
樂兌背後最大價值在於資料的累積性，蒐集到的數據能與官方帳號對接，成為官方帳號分眾貼標籤的資料來源。從樂兌活動頁面的後台，可以看到參與用戶的使用者ID，透過問券填答能清楚個別用戶的喜好，且該資料具有累積特性，下次廠商再舉辦行銷活動時，資料效益會持續累積，不斷點掌握消費者樣貌，強化「分眾」特點。透過科技的幫助，對每位好友的理解，都能如同VIP一樣細緻。
特別的是，過去LINE品牌行銷，大多與官方帳號綁在一起，先加好友才能收到行銷內容，樂兌突破過往限制，以獨立活動頁面呈現。
由於活動頁面是一個網址而非帳號，因此廠商可以在Google下廣告、官方帳號推播，也能把活動頁面變成QR Code，在任何線上線下媒體行銷管道露出，覆蓋範圍能達到官方帳號好友以外的客群，除了提高靈活度，也能擴大活動參與的人數。
責任編輯：陳映璇