日本竟比臺灣更重個人主義？
不論是走在摩登時尚的東京街頭，或被古色古香傳統建築包圍的京都小巷，仔細端詳了一下不難發現，日本人的穿著千篇一律。不論春夏秋冬，黑色的服飾絕對是人群中不會缺少的顏色。這樣看似整體劃一的現象，經常讓我們認為日本社會是一個「高度集體主義」的國家，但臺灣其實比日本還要更趨向集體主義國家，這個結論多數讀者應該感到相當意外。
在釐清一個社會是傾向哪邊時，得先確定到底何為集體主義及個人主義。對此，荷蘭社會學家霍夫斯泰德（Geert Hofstede）如此定義：
個人主義：可定義為只注重在自己或自己家人身上，是一個偏鬆散的組織架構。
集體主義：自己（個人）會期望自己的親屬或特定群體的成員照顧自己，並對照顧自己的成員展現毫無疑問的忠誠度，整個組織架構偏緊密。
而組織是偏個人抑或是偏集體，多半反映在人們的自我形像是用「我」，還是「我們」來定義。像是韓國就是一個非常典型的集體主義案例，因在透過韓文和他人介紹「我的媽媽」和「我的國家」時，使用的是我們而不是我。
日本比臺灣還要更重個人主義？
在探究一個社會或組織有什麼特性時，學者們經常提及 The 6 dimensions model of national culture 這套模型，並將它運用在人的行為、國家的文化導向研究等，這套模型甚至可以運用到實際的行銷策略或是人事管理上。
這套由霍夫斯泰德所開發出來的模型，至今已有超過 50 年以上的研究。模型當中運用了「權利距離指數、個人主義、不確定性規避指數、男性化、長期導向、享受生活的方式」6 項指標探討了全球 101 個國家的文化趨向。其中，在個人主義這項指標上，日本分數為 46、韓國則是 18 ，而臺灣是 17。換言之，臺灣社會並非如我們所想像中的趨向個人主義，而日本社會則是在個人與集體的鐘擺間，來回擺盪著。
在個人主義的得分上，臺灣（17）比日本（46）來得低。圖／Hofstede Insights
日本獨有的「內社會與外社會」文化
在過去的文章〈搞不懂的日本「社交辞令」〉當中，曾提及到日本社會存在著「內社會（うち）」與「外社會（そと）」的概念。簡單來說，他是以每一個人或者是群體為ㄧ個主體架構，在架構內的就會是內社會，而在架構外的就會是外社會。
這樣的明顯化分，在臺灣的社會就不會如此明顯。最簡單的例子是，當臺灣人與日本人對你說：「下次有空到家裡玩！」這句話的客套程度不同，而相較於臺灣人，更是日本人不會輕易說出口的一句話，因為這句話正是畫分內社會與外社會的最佳寫照。
想必很多讀者會好奇那麼為何從從外觀上，日本人從服裝打扮到言行舉止，會如同模板各個如出一轍呢？最大的原因不是集體主義，必須歸咎於日本人有著相當害怕自己被「群體排外」的民族性。
換言之，因為害怕被排他，因此大至日本整體社會，小至公司、村落，人們即使遇到與自己思想相左的情形，多數人也會選擇違心之論的贊成，亦或是在表面上保持沉默。如此一來，若是站在第三者的角度看日本，就會讓人認為日本社會有著集體主義特別強烈的特徵。
集體主義神話說的起源與破解
日本究竟為何在世界上經常被認為是集體主義國家？
學者普遍認為歸因於美國人類學者潘乃德（Ruth Benedict）於二戰後不久，1946 年發行了一本名為《菊與刀》之書，內文將日本闡述為注重協調性的集體主義社會。這讓日本在國際的形象漸漸成了以集體主義為導向的國家。
回顧日本二戰期間的歷史，以外國人的角度看日本軍隊的行徑，日本人對於戰爭的執著，以及強大的軍武，甚至是後期的神風特攻隊，團隊紀律嚴謹及高度服從的形象，都讓人認為日本是高度集體主義社會。不過，從人類行為學的角度，內群體共同對抗外群體所屬正常現象，若以該單一現象做判斷會有判斷偏差。
即便近幾年很多日本學者紛紛提出研究證據，反駁日本集體主義的神話，但為何多數在日本以外的人，仍會認為日本高度趨向集體主義呢？
以心理學與行為學切入解釋，可見此現象是由於基本歸因謬誤（fundamental attribution error）、確認謬誤（comformation bias）所造成。「基本歸因謬誤」意旨，當我們要去解釋一個外向行為時，會以他表象以及外顯狀態去做推定（例如：一定是他有這樣的人格，所以才造就這樣的行為）。
而「確認謬誤」，則是我們面對我們所相信以及認知的資訊，會不斷地自動接收或尋找相符該認知的訊息，結果就是更強化我們原有的該認知訊息。這樣的二個過程不斷地循環，再透過人與人之間的訊息傳遞，或是大眾媒體的渲染下而漸漸成為既定成見。
對於日本人究竟是傾向於集體主義還是個人主義，一直是學術界研究的熱門話題。而近期的一項關於 COVID-19 疫情爆發後，檢視日本人的防疫行為之研究的結論，也能間接推翻日本是集體主義的神話。
從防疫看出日本社會傾向個人主義
2019 年底 COVID-19 疫情大爆發，因臺灣在 2003 年就受過 SARS 驚悚的洗禮，也讓臺灣全體人民很自主地進入了最高警戒，比其他亞洲區國家率先封國門。然而，當時的日本仍像是個劇場裡的觀眾，看著日本海另一端的中國上眼猶如韓國電影《流感》般的劇情，新冠病毒壓倒式迅速遍布全中國。
2020 年 2 月，因工作關係須搭機返臺。抵達關西機場時看到的景象一如往常，戴口罩的航空公司員工或是海關寥寥無幾，讓早就戴上口罩的我反而顯得有點特立獨行。直到飛機一降落桃園機場，便立即能夠感受到，臺灣與日本面對於中國疫情擴散的態度大相逕庭。
或許是日本政府缺少了過去的經驗，以至於未能及時建置較好的系統，來因應這樣的世界性大變動。到 2020 年 4 月日本國內疫情大爆發時，日本政府宣達「緊急事態宣言」，日本人民對政府所宣達的政策沒過多的抗爭，更多的是接受了這些一連串的事實。如此遵守規範的民族性，也成為社會心理學家探討研究的對象。不過，日本人在防疫時態度，其實隱藏了許多個人主義的特色。
2022 年 12 月，大阪大學人間科學研究科教授平井啓於日本行動醫學會公開了一項調查報告，這項報告指出，多數日本民眾願意配合政府政策，執行防疫行為背後的原因是：「想保護以個人為基礎點的內社會」。換言之，與其是為了整體社會的公共利益（集體主義），更多的是關注在自我利益身上（個人主義），而這也證明了，日本確實並非外界所想像是個極集體主義導向的社會。
為何要如此探究日本社會如此的徹底，是因為能夠深入理解日本社會真實的意識形態，才能設計出具有效力的公共政策。以防疫來說，要向日本民眾推廣施打疫苗的話，宣傳文案的內容就需要強調施打疫苗能有效保護自己（個人）與家人（內社會），才較能有效激起人們的防疫行為。換言之，如果不知道一件事情背後真正的原因，很難正確擊中目標。
麥當勞與漢堡王甜蜜的戰役：暗藏在廣告當中的玄機
除了在疫情時的防疫措施宣導，在日本一般商業行銷運用上，也是同樣一個道裡。若能掌握日本人行為傾向，在思考日本市場的行銷策略時，就能有更好的出發點，且能夠企劃出引起日本人共鳴的文案。這也就是為何探究社會文化傾向是必要的原因，而從過去的廣告行銷的案例上，也可以觀察到國家的不同，隨之呈現表現形式也將有所不同。
根據先前霍夫斯泰德模型的解釋，個人主義文化的社會喜歡明確的表達形式，而集體主義文化的社會則偏好隱喻的表達形式。日本社會處於個人主義和集體主義的中間位置（個人主義指數46）。因此，日本在訊息傳遞上偏好：「乍看是某個內容，但仔細咬文嚼字後會發現別有義涵」的表達方式。如此的方式，不僅是反應在商業行銷廣告上，日本人的說話方式也經常是如此。比較特殊的例子在過去的〈京都人「話中有話」的說話藝術〉一文當中也曾經提及過。
以下的例子，就能完全印證這套說法。
2020 年位於日本秋葉原的麥當勞，在營運長達 22 年後宣布吹熄燈號，並在門口張貼標題為「感謝您 22 年來的支持與愛護」的公告。
與麥當勞鄰近的漢堡王知道這個消息後，做出了以下公告予以回應。
對手漢堡王在麥當勞貼出熄燈公告後，製作了一張表面上致敬，但將每一句開頭組合起來，卻又十分諷刺的藏頭文。圖／張卉青 提供
乍看之下，似乎是漢堡王在對麥當勞致敬，但仔細看文案後會發現藏著藏頭詩（紅色框）。漢堡王禮貌回應的背後是對麥當勞說：「我們贏了（原文：私たちの勝ち）」。帶點幽默又諷刺的行銷手法，在社群媒體上更引發熱烈討論。不僅如此，漢堡王的文宣左下角還寫著帶著麥當勞的收據前來可獲得免費咖啡一杯。表面上對麥當勞是做足了人情，但同時也不忘吸引顧客。
麥當勞歇業公告(左)及漢堡王向麥當勞的致敬公告（右）。圖／節自 Livedoor News Twitter
探討社會文化本質，精準打中目標
集體主義與個人主義是兩個相對的概念，但是根據每個社會或組織錯綜複雜的背景下，會有不同的呈現樣貌，而我們也容易為外顯面貌所誤導。回到文章開頭的服飾打扮現象，只能說單純從服裝打扮相似性，來判斷一個社會是否是集體主義國家並不完全準確。
個人主義與集體主義是一個複雜且多面向的概念，須考慮多項因素，包括價值觀、行為模式、社交規範等。因此，在研究和理解一個社會或國家的文化特性時，必須採取多角度綜合性方式來判斷。透過理解這些文化的細節，才能讓我們在人際相處及商業經營上減少摸索的時間，準確打中目標。
【延伸閱讀】
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●搭機時遇上吵鬧的孩子，是「孩童父母的失職」嗎 ？── 談「個人主義」和「集體主義」的文化差異
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