不靠音樂和白噪音！助眠App的新面孔Ease，如何用「說故事」幫助你睡覺？
你失眠過嗎？你失眠的時候聽過白噪音嗎？
根據數據統計，在中國有近3億人有睡眠問題。備受失眠折磨的人們，有採用激進方式，使用「褪黑激素」等藥物療法的；也有溫和派，使用白噪音等應用來幫助睡眠。
然而現在，有一家公司堅信，聽音樂或白噪音的用處不大，他們希望用更「傳統」的方法——講故事，來「哄」睡這3億的失眠患者。
為用戶講一個故事
中國的睡眠市場是一個正在逐漸增長的巨大市場。根據頭豹發布的《2020中國睡眠經濟短報告》顯示，從2015到2019年，中國睡眠行業的營業額從2,353億元增長到了3,598億，增幅超過50%。
2021年4月，主打聲音助眠的App Ease開始在中國各大應用程式商店上架。Ease的投資者，就是身心健康領域的獨角獸公司Calm。Calm是最早關注用戶睡眠問題的App，也是該領域全球最大的公司。截至2020年12月8日，Calm累計融資2.17億美元（約合60億新台幣、13.89億元人民幣），估值已經達到20億美元（約合560億新台幣、127.97億元人民幣），累計下載量超過1億次。
和其他國家不同，身心健康領域在中國還處於一個早期階段，行業內尚未出現破億級別的融資。
通常，睡眠App會主打睡眠監測、白噪音助眠的功能。睡眠監測關注的是用戶的睡後問題，並不幫助睡眠。白噪音基本上是重複播放均勻聲音，在Ease的創始人侯曦看來，白噪音並不容易做出產品差異化，對抓住用戶的注意力也沒有那麼有效。
和Calm一樣，Ease選擇了用「故事」的方式來助眠。Calm的睡眠故事製作人克里斯·阿德文森（Chris Advanson）解釋說：「Calm主要解決的問題是晚間思維活躍，很多人在入睡時受到所謂的『睡眠紊亂』，我們陷入到無限的思考循環中，想著各種帶來壓力的事情，或者白天經歷的對話，這些都會讓我們晚上入睡困難。」
侯曦進一步解釋道：「在古代，很多國家就有這麼一個講故事的職位。我們的父母小時候就會用講故事的方式哄我們睡覺。通過人聲，我們就可以抓住他的注意力，然後讓他慢慢放鬆下來。」目前，帕羅阿多大學心理學教授南希·A·豪格（Nancy A Haug）已經將Calm作為處方工具推薦給患者。
故事助眠的困難點在於，它既要抓住用戶的注意力，又不能讓用戶過於興奮。Ease把一個故事設置在了30-50分鐘。在前15分鐘，它會盡量吸引用戶，之後節奏逐漸放緩、趨於安靜。一部分用戶可能已經在這個時間睡著了，這樣不會吵醒他。而30-50分鐘的長度也足以覆蓋大部分用戶，不至於讓他再起身打開手機播放下一段音頻。
目前，Ease已經推出了黃磊、宋洋、《舌尖上的中國》的配音演員李立宏等「明星」的配音作品。這些內容都由Ease內部一個5人的團隊製作完成。對Ease來說，明星屬性之外，他們更傾向於選擇一個「大家熟悉的聲音」。侯曦解釋說：「在心理學上，如果你對這個聲音熟悉，潛意識裡你就會對它更感興趣。這樣用戶就更可能不走神，那就達到了我們的目的。」
Ease目前的用戶主要來自一二線城市的公司人員和學生，分別占到了65%和15%。這一點不難理解，年輕人在職場和學業上都承受了很大的壓力，他們也有更強的意願透過手機App的方式緩解失眠。一個有意思的數據是，在Ease的用戶群體中，還有相當一部分50歲以上的年長女性。這可能來自於老年人退休後對自己健康狀況的焦慮，也有對子女狀況的擔憂。
在收費上，Ease採取了付費訂閱制，訂閱整年的價格是88元，新用戶可以有7天的免費試用期。這個價格大約是中國同類產品的一半，也僅為Calm的四分之一。談及這個定價，侯曦認為競品的定價是有問題的，他不想讓價格成為用戶的門檻，一個月不到7元的價格可以讓更多人來體驗Ease的服務。「我們現階段沒有在追求增長，我們希望更多地幫助用戶解決睡不著覺的問題。如果做到這點，公司的價值也會起來。之後，我們才會考慮增長收入這一類商業化的問題。」侯曦對極客公園說。
一個非典型創業故事
侯曦出生在成都，四、五歲時離開中國後就一直在歐美長大。大學畢業後他進入了投資行業，先後在高盛銀行、德州太平洋工作，之後創立過私募基金。
創立Ease的契機，在於他自己本身就有嚴重的睡眠問題。在嘗試了一些方法後，他發現冥想很好地幫他擺脫了失眠問題。「所以我當時就在想這件事情能不能商業化。」但侯曦發現他太晚了，當時已經有好幾家聲音助眠的公司在歐美跑了出來，其中就有Calm。不過這也證明了聲音助眠這個商業模式的可行性。
侯曦調研了美國市場上的同類產品，對他來說，他更想做一個B2C的產品。B2B是一個非常重銷售的模式，它需要直接說服採購部門、高階管裡人員或者CEO，「是非常痛苦的一條銷售的路」。侯曦更想讓用戶自己選擇產品，當產品足夠好用時，員工會反過來逼公司選擇自己喜歡的產品。
Calm就是這麼一家從B2C切入到B2B業務的公司。在B2C業務成功後，它已經為包括亨氏、環球音樂、林肯在內的1000多家公司提供了服務。
因為德州太平洋投資過Calm，透過德州太平洋的投資人，侯曦很快就聯繫上了Calm。Calm一直對中國感興趣，也進入了全球190多個國家。但Calm有自己的擔心，國外的公司進入中國，多半有水土不服的問題，市面上並沒有很多成功的案例。侯曦的出現讓Calm意識到，這是一個進入中國市場的好機會。
作為創業者，侯曦不太典型。通常，創業者需要花一兩個月時間，跟不同的天使基金會見面，說服他們投資自己。但是在和侯曦溝通過後，Calm很快就主動為他提供了數百萬美元的投資。「大家（Calm和我）都知道速度是最重要的。現在國內市場需求很大，也沒有競品跑出來。所以我們知道想嘗試什麼樣的方式，就趕快去執行了。」侯曦說。於是，Calm的中國版本——Ease成立了。
在助眠領域，中國國內很早就出現了一批本土企業。成立10年的蝸牛睡眠已經有超過6000萬的用戶，潮汐、小睡眠都獲得了千萬級別的融資。
雖然Ease上線不久，還沒有完整的數據反饋，但侯曦透露，目前Ease付費用戶的留存在15%以上。據他了解，另一家國內同類產品90天的留存率是3-5%。
在侯曦看來，內容是Ease的核心競爭力。在未來，Ease會繼續擴充自有的內容庫。一個長期的目標是，為每個用戶都提供個性化的訂製內容。
相對於純粹用技術解決問題，古老的講故事方式可能是一個更自然的選擇——睡眠本來就是人的本能，是所有人不用學習就掌握的能力。
或許，人的問題，最終還是要靠人來解決。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：郭昱彣、錢玉紘