零售消費｜H&M Q4銷售額低於市場預期，還遇到關稅風暴，快時尚品牌面臨成長瓶頸
2025年3月28日(優分析產業數據中心)
瑞典快時尚零售商 H&M 最近公布第一季財報，結果不太理想。3月的銷售額只成長 1%，比去年同期成長 4%還要弱，第一季（2024年12月至2025年2月）銷售額為 553億瑞典克朗（約 55.2億美元），年增 2%，低於市場預期的 559億瑞典克朗。這表示 H&M 春夏季的開局並不順利。
執行長 Daniel Erver 表示：「雖然我們已經做了一些重要的調整，但對第一季的表現還是不太滿意。現在物價高、大家花錢變得保守，所以公司會更專注在提供物超所值的商品。」
花錢請明星代言，真的有用嗎？
H&M 為了讓品牌更吸引人，不只砸錢打廣告，還找來不少知名歌手代言，像是 Charli XCX、Tyla 和 FKA Twigs，希望讓服裝更有時尚感，可以跟競爭對手 Zara、Shein 拚一拚。不過從目前看來，效果還沒那麼明顯。
而且在不同地區的銷售表現也有差別。像是美國、北歐和英國的銷售就比較疲弱，反而德國和波蘭的表現比較好。
美國徵收關稅，恐怕要漲價
H&M 還面臨另一個壓力：美國要加關稅了。川普政府對中國製商品加了 20%的稅，而孟加拉也有可能在4 月2日被川普列入對等關稅的名單中，這兩個國家剛好是 H&M 主要的製造地。
如果關稅真的加上去，H&M 就可能要漲價，特別是在美國這個他們第二大市場。財務長 Adam Karlsson 表示：「我們會看其他品牌怎麼做，也會確保我們的價格還是有競爭力。」
執行長表示：「這些關稅最後還是會轉嫁到消費者身上。我們正在想辦法把生產轉移到受關稅影響比較小、品質又能維持的國家。」但沒有具體說明是哪些國家。
折扣開太多、賺得太少，店也越開越少
這一季 H&M 的獲利也變少了，營業利益率從去年的 3.9%降至 2.2%。主要原因是打折、行銷投資變多，還有其他外部因素影響。
RBC 分析師指出，因為去年黑色星期五比較晚，加上促銷比較激烈，導致商品降價幅度變大，影響了獲利。不過 H&M 也說，品牌投資帶來的成本壓力在第二季會減輕一些，特別是女裝產品線已經開始改善，未來可能會慢慢看到效果。
同時，H&M 也持續縮減實體店面數量，現在全球店面只剩下 4213家，是 2016年以來最少的一次。這也是希望能更有效率經營，把資源花在刀口上。