不只賣便當！全家靠「健康志向」翻轉市場 董座葉榮廷曝未來2年關鍵戰略
在台灣零售市場面臨景氣不確定、跨境電商崛起與消費力分化之際，全家便利商店董事長葉榮廷指出，零售業真正面臨的挑戰，可能不是景氣，而是「內需外流」。
葉榮廷14日出席活動時表示，台灣今年首季GDP年增13.69%，不過零售市場並未同步明顯成長，顯示消費結構正出現變化。他觀察，台灣零售市場目前同時面對兩種「內需外流」現象：一種是「人不在」，也就是國人出國旅遊快速增加；另一種則是「人在、心不在」，消費者雖然留在台灣，但購物行為已轉往跨境境外電商平台。
近年國人出國人次持續攀升，2023年約1,200萬人次、2024年接近1,700萬人次，2025年更逼近1,900萬人次，今年甚至有機會突破2,000萬人次；另一方面，跨境電商交易規模也從2024年的約600億元，成長至目前市場預估的750億元，持續瓜分台灣內需市場。
台股4萬點下的消費焦慮？零售業面臨「消費力分配不均」
葉榮廷認為，即便台股加權指數站上4萬點，市場仍存在明顯的消費力分配不均問題，部分消費者對薪資成長、未來物價與經濟前景仍感焦慮，導致支出更加集中在生活必需品與健康相關需求。
他表示，這也讓零售業在商品策略上更難取捨，例如究竟該發展高價值商品，還是主打高CP值產品，都成為更複雜的決策。
面對市場快速變動，葉榮廷看好四大「慢變動商機」，包括健康、便利、陪伴與永續。其中，「健康」被視為下一波零售成長的重要核心。
他指出，全家希望將便利商店打造為「健康解憂站」，讓消費者進店後能快速找到符合自身需求的健康商品。根據全家統計，2025年健康相關品類營收已突破65億元，且近兩年成長超過三成。
健康飲控從小眾變主流？「健康志向」成全家核心戰略
葉榮廷進一步表示，隨著預防醫學、健康監測設備與飲食管理觀念普及，健康需求已從單一化走向高度個人化，「分眾飲控」正快速成為便利商店鮮食市場的新戰場。
目前全家健康食飲布局主要由三大主軸構成，包括原型食物、健康志向與植覺生活。其中，全家早在2007年便推出「夯番薯」，開啟超商原型熟食市場，近年再延伸至夯馬鈴薯、多樣蛋品等商品，去年原型食物業績已突破27億元。
2019年則搭上健身輕食潮流，推出「健康志向」系列餐盒，並與營養師合作開發高蛋白、低負擔鮮食，目前已成為全家便當類主力產品，相關業績貢獻占便當類約六成，年銷突破12億元。
至於2023年推出的蔬食品牌「植覺生活」，則涵蓋飯糰、義大利麵、便當與三明治等產品，去年業績也突破8億元。
超商開始賣「喝的健康」？無咖啡因飲品、美容飲成新藍海
除了「吃健康」，全家也開始布局「喝健康」市場。
全家指出，近年健康飲品需求快速升溫，除既有無糖茶外，無咖啡因飲品也成為成長新亮點，包括黃金蕎麥茶、南非國寶茶，以及紅豆薏仁水、黑豆決明子與桂圓紅棗水等產品，平均日銷量已超過2萬瓶。
此外，全家也借鏡日本便利商店「美容飲」市場經驗，與大江生醫合作推出冷藏機能飲品，包括維生素C飲、晚安飲、膠原蛋白飲與燕窩酸水光飲等；零食市場部分，則攜手健康零食品牌推出非油炸、高纖、高蛋白商品，希望切入消費者兼顧美味與健康的需求。
健康商品也得好吃？薛東都：最後還是回到商品力競爭
另一方面，對於零售市場競爭與近期頻繁出現的併購案，全家便利商店總經理薛東都表示，真正關鍵不只是併購，而是整合後能否創造綜效，「如果1加1還是等於2，其實影響有限；但如果1加1變成3，那就真的有影響。」
薛東都認為，市場競爭本來就一直存在，零售業最後仍會回到商品力、服務力與消費需求本身。他也坦言，全家並非沒有思考過併購，但大型零售整合往往需要數十億甚至上百億元資本，以全家目前規模來看，現階段更重視強化自身體質。
因此，全家策略將聚焦在商品開發、異業合作與健康生態圈布局。薛東都提到，現在所有業者都看得到健康趨勢，但不是每個人都做得起來，因為「如果健康商品很難吃，消費者也不會買單。」他強調，零售業最後仍回到商品本質，「除了健康，還要好吃，最後還要有性價比。」
展望2026年，全家將以「健康解憂站」作為核心方向，進一步整合「健康志向」跨溫層鮮食包裝，並擴大會員App健康管理功能，透過個人化推薦降低消費者飲控門檻。
同時，今年第二季起也將陸續推出即食原型蔬菜、減糖烘焙，以及與船井生醫、桂格等品牌合作開發的新商品，持續擴大健康零售版圖。
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