從疫情邁向新零售，品牌如何成為刻在你心底的名字？

疫情帶動人們消費模式的轉變，進而引爆電商成長與新零售浪潮。為何對於企業及其品牌而言，這波爆發潮或許正逐漸將品牌推離消費者？而品牌又該如何藉由「深度了解顧客需求」，逆轉疫情困境，並於新零售時代經營出自身的致勝之道？

你的顧客不是你的顧客

從財報上來看，疫情無疑地讓線上通路迎來一波全盛時期，然而品牌主卻難成贏家。這是因為雖然諸如 momo、PChome、蝦皮等大型平台具有龐大流量，商品上架確實有機會被看見、被購買，還能搭配其他電商功能甚至娛樂服務，讓消費者有了好的體驗，進而願意重複回到平台消費，無形中卻使品牌喪失了自主權。

對品牌主而言，大型平台的種種規定不僅容易綁手綁腳，也常需配合平台業者參與檔期活動、祭出折扣價格或者要求投放廣告加強曝光。更棘手的是，在拿不到顧客名單、無從得知消費者資訊及其輪廓的情況下，品牌主等同失去了進一步依據顧客需求提升產品及服務的機會。

「像今天若發生了退貨，品牌主有必要去了解商品發生了什麼問題？這樣的行為給顧客什麼樣的感受？而不是網路商城出一張單子，要品牌主概括承受那筆運費和成本僅此而已。」擁有 16 年日本電商市場經驗，協助品牌自建官網、投入電商業務的日商雙贏（w2solution）表示。

而疫情引爆的線上購物需求多是生鮮、生活雜貨，非此品類的品牌不僅行銷活動受疫情限制，甚至還得轉賣生鮮雜貨求自保。考驗的不僅是品牌的應變能力，其形象與理念是否獲得顧客信任、深植顧客內心，還有其是否足夠了解顧客心中對於品牌的想像？而品牌究竟該如何於疫情及新零售時代下續存與致勝，或許可從疫情更加嚴峻的日本市場中品牌成功案例窺知一二。

瞄準「儀式感」大玩「訂閱服務」，成功翻轉緊急事態逆境

自疫情從 2020 年初於日本擴散後，光是東京至今就四度實施緊急事態宣言，企業與商家紛紛受到疫情衝擊，更別說在禁內用的政策下，酒吧與居酒屋多得歇業，大幅影響酒精飲料的銷售，而電商服務竟成為持續營運的一條生路，你能想像賣啤酒也能大玩訂閱制嗎？

（Source：アサヒ ドラフターズ 截圖）

看準酒吧和居酒屋顧客，享受的正是新鮮啤酒泡沫滿載時，與他人一同暢飲的體驗。朝日啤酒（Asahi）找上日商雙贏架設一頁式網站並運用其訂閱制功能，在 2021 年於日本當地推出名為「Asahi Drafters」（アサヒ ドラフターズ）的啤酒機訂閱活動。參與的消費者只需加入指定 LINE 官方帳號報名並抽籤，抽中資格者每月支付 7,980 日圓（含稅，折合台幣 2,068 元），即可租用一台外型時尚、維持冰涼的泡沫啤酒機，Asahi 每月提供 2 大瓶 2 公升生啤酒，讓消費者居家防疫也能暢飲啤酒，而且感受不輸在酒吧喝酒。

這項訂閱制服務約在 4 月份上線，短短 3 個月期間 LINE 官方帳號好友人數將近 7.5 萬人，而原定每個月 1,000 人的中獎名額，也因消費者熱情加入，已追加生產至 1 萬台泡沫啤酒機，提供更多名額讓顧客有機會訂閱這項服務。

從朝日啤酒的成功經驗可看出，品牌打造的不僅是產品，更因深度了解顧客需求，讓零售體驗走入家中，創造出顧客黏著力更強訂閱服務，並於後續藉由通訊軟體，建立起與顧客更深層的互動溝通。顯見深度了解顧客需求與體驗，是品牌於疫情和新零售時代打造致勝之道的重要要素。

大型平台經營成功，仍投入自建平台打造出更亮眼佳績

而日本生活品牌 SELECTURE（セレクチュアー）則是及早就開始積極投入品牌自身發展道路。在網路商成經營電商業務獲得成功後，就積極投入建置品牌官網，經營自家線上通路，而後創造出高於網路商城 180 倍的業績。

（Source：アンジェ web shop 截圖）

已與 SELECTURE 合作 10 年的日商雙贏分享，SELECTURE 認為成功關鍵是與顧客建立強健關係，而自建品牌官網的最大優勢就在於，會員資料掌握在自家手上，可利用 CRM 數據分析了解自家會員的消費者輪廓，從而擬定行銷策略，並作為產品發展方向的一大後盾。另外，品牌理念是否能經由官網、行銷與服務傳遞給顧客，也是一大關鍵。

相較網路商城賣場式的商品陳列方式，易使消費者陷入價格比較而忽略產品品質及服務價值；如 SELECRUE 這類品牌官網，無論色調、版型上都與品牌調性和價值有所呼應，不僅能打破價格戰購買場景，也更容易使消費者感受到品牌意象，沉浸在由品牌理念而打造出的場景中，進而增加認同感與購買決策。這背後不僅仰賴專業設計師，更需要如日商雙贏等系統商給予的極高設計自由度，甚至是提供為品牌主而生的客製化服務。

像日商雙贏曾為二手服飾品牌，打造出快速上架功能，使上萬筆 SKU 的上架作業由半年縮短至數天，並經由專案導入確保品牌端實際執行人員能純熟操作。而每年一次無收費版本更新、系統升級，確保功能或系統的完善外，也能及時回應品牌新想法的新功能要求。讓品牌主能藉由官網及完善服務，讓品牌理念得以深植於消費大眾。

從疫情再邁向新零售，品牌面對的艱鉅挑戰

然而握有線上數據並建立品牌形象，仍然只是第一步。品牌主該如何為新零售將迎來的「深度零售」做準備？而未來顧客的購買數據也將隨著場景不同、通路更加多樣而變得碎片化，實體店鋪與線上系統等不同平台的數據串接，勢必也將大大考驗著品牌主的整合能力。

日商雙贏透漏，其目前已於日本市場提供如 POS 機以及大型電商平台後台等，跨系統平台的數據串接服務，隨著台灣電商與新零售戰場逐漸火熱，類似的服務提供也正在規劃中，可看出未來品牌走向多方布局與數據整合的勢不可擋。新零售給予我們的想像也將不再僅限於產品服務，而是走向更加豐富的體驗、感受，甚至突破既有的零售場域。

說到底，無論零售市場與趨勢如何轉變，產品與服務價值的決定，仍來自是否以消費者為中心。品牌主是否能夠快速掌握顧客需求，提供合適的產品服務？打造出更加貼近顧客的購買場景與體驗？並藉由深度溝通走入具有相同理念價值的消費者心中？或許將是從疫情走向新零售時代，每個品牌都無法忽視的課題。

（首圖來源：shutterstock）