運動鞋｜Nike全球運動鞋市佔率下滑，如何靠女性市場與創新產品翻轉頹勢？
2025年6月27日(優分析產業數據中心)
Nike(NKE-US) 雖然積極透過行銷、產品與研究來搶回女性市場，但回到產業層面，挑戰仍然不少。除了需要克服 Lululemon (LULU-US) 等品牌搶市的壓力之外，Nike 也尚未完全擺脫過去在性別歧視官司與形象爭議上的陰影。
總結來說，Nik e這次以 Kipyegon 破紀錄挑戰為主軸的行銷操作，是對女性市場重新佈局的開端，但若要有效拉升銷售、重拾消費者信任，仍需搭配更具體的產品創新與市場溝通。未來幾季的財報表現，將是觀察這場轉型成效的關鍵。
市佔率下滑，轉向女性市場力圖翻身
根據 Euromonitor International 的統計數據，2021-2024 年 Nike 在全球運動鞋市場的市佔率從 28.8% 降至 26.3%，逐漸被 On 與 Hoka 等新興品牌蠶食。尤其女性消費者對 Nike 的熱度明顯降溫，這段期間女性的商品銷售只成長 4.4%，遠低於男性的 13.5%。
這個轉變對 Nike 來說是一大警訊。女性市場過去是 Nike 推動成長的關鍵之一，如今卻成為短板。這也是為什麼 Nike 新任執行長 Elliott Hill 上任後，特別重視女性市場重建，將其列為品牌轉型的核心策略。
Kipyegon 的 Breaking4 挑戰
Nike 最新的行銷策略，是由肯亞中長跑名將 Faith Kipyegon 週四在巴黎挑戰在 4 分鐘內跑完 1 英里，名為 Breaking4 的活動。Nike 希望藉由這場話題賽事，再次吸引女性消費者的關注。
Kipyegon 這次比賽是穿上 Nike 為她特別設計的新裝備，包括更輕的釘鞋、減少摩擦的 3D 列印跑衣，以及一款研發超過 2 年的 3D 列印運動內衣，這款運動內衣也成為本次行銷的重點，希望在 2028 年正式推出市面。
Nike 創新長 John Hoke 表示，公司在過去 18 個月內針對女性運動員的研究投資翻倍，並強調這是一項「重新調整資源分配」的策略，因為過去公司過度集中在男性運動表現上。
話題能否帶動銷售仍待觀察
Nike 為這場挑戰投入大量資源，但許多產業觀察者對其實質效益持保留態度。Morningstar 分析師 David Swartz 指出，Nike 希望透過這場賽事重新吸引認真跑步的族群關注，但能否轉化為銷售還很難說。
雖然 Nike 推出了以 Kipyegon 命名的跑鞋與服飾系列，但實際上關注 Breaking4 的專業跑者族群未必會是這些產品的主要購買對象。
創新幅度有限，難再複製 Vaporfly 效應
回顧 Nike 過去的成功案例——2017 年的 Breaking2 挑戰，雖然當時未能完成 2 小時內跑完馬拉松的壯舉，但帶動的 Vaporfly 跑鞋話題與銷售，讓 Nike 市佔率再創新高。
相比之下，這次的技術創新幅度被認為較為不如以往。跑鞋設計師 Richard Kuchinsky 直言：「跑衣看起來比較突破，但鞋子只是現有款式的小幅升級。」
此外，Kipyegon 這場挑戰並不會被官方認證為世界紀錄，因為她將有配速員陪跑，也不屬於正式比賽，這使得活動的「公信力」與「影響力」略打折扣。