2021 年全球數位廣告投放金額破紀錄，Facebook 與 Google 真的走下坡了嗎？

大家都知道網路崛起後，傳統媒體的閱聽眾市場占比逐漸縮小。網路媒體分析 Kepios 數據顯示，全球約 46.2 億社群網站用戶，約全球人口 58.4%，光 2021 一年就有 4.24 億用戶加入社群或通訊網站。Magna 報告指出，2021 年全球廣告支出 2020 年下降後，卻在 2021 年大幅成長到 7 千億美元，數位廣告達 4,420 億美元，占整體廣告總額 62%。

相比較保守的 2020 年，2021 年受惠於後疫情時代，全球廣告市場取得 22% 成長，全球經濟在通膨、在家工作、無法旅遊影響下，消費者 2021 年消費力道極強勁，有些人認為 2020 年無法消費的儲蓄或存錢避免更多意外，也是 2021 年購買力度增強的重大原因。

雖然 2021 年增長強勁主要得益於 2020 年萎縮，電視廣告也因 2021 年消費力道強勁受惠，占 1,680 億美元，比新冠疫情時代增長約 9%，但超過六成的數位廣告足足成長 31%──很明顯消費者減少出門下，戶外廣告媒體、平面媒體廣告增長不足，這些預算都挪到數位廣告了。

▲ 全球廣告統計參考。（Source：Magna）

疫情推動下，原本就有龐大用戶的 Alphabet（Google 與 YouTube 母公司）、Meta（Facebook 與 IG 母公司）兩家公司，2021 年收入更爆炸性成長，以廣告收入為主的 Facebook（98%）與 Alphabet（81%）就占全球 7 千億美元廣告市場 30% 左右，如果是數位廣告更吃下超過一半廣告量，繼續蟬聯全球廣告平台一、二名。

目前數據看，Facebook 月活躍用戶約 29 億、IG 月活躍用戶 13 億；Google 搜尋活躍用戶 40 億左右，YouTube 用戶有 25.5 億。活躍用戶數量加上超過 50% 數位廣告營收，幾乎囊括大部分網路用戶，即使 Alphabet 跟 Meta 主要廣告業務增長之後可能放緩（如 Facebook 18 年來首見活躍用戶下降），但影響力可能一直在。

▲ 統計至 2022 年 1 月的大社群服務排行，單位百萬人。（Source：Datareportal）

Facebook 有可能被 Tiktok 與 Snapchat 取代嗎？

這兩年可說是 Meta 成立後最艱困的時間，除了遭美國國會因壟斷與假新聞議題盯上，與蘋果的隱私權之爭也引發唇槍舌戰，但不管 Meta 如何宣傳會扼殺小型商家，蘋果仍沒改變任何策略，讓 iOS 14 全面性阻擋將個資交給 App 製作商，避免隱私疑慮。

Meta 示警第一季財報後，樂觀者認為 TikTok、SnapChat 數據都有增長，代表 Facebook 逐漸式微。但 TikTok 還在網路公司傳統成長期，尤其受惠疫情的爆發性增長，不過據字節跳動告訴員工，TikTok 的 2021 年營收約 40 億美元（註）、SnapChat 2021 全年營收 41 億美元，同期 Meta 營收是 1,090 億美元，前兩者營收規模與 Meta 相比要說威脅或取代差異還很大──因兩者規模都還受惠於網路廣告紅利，一旦全球網路廣告金額成長趨緩，就不知能否保持現在成長力道了。

註：字節跳動全年營收約 580 億美元，且只有一款全球性產品 TikTok，換句話說在中國營收約 540 億美元。

▲ Facebook 逐年營收都是向上成長。單位為百萬美元。（Source：Statista）

許多人都在觀察 Facebook 衰退後會是哪個服務或公司取代，才會特意瞄準 SnapChat 與 TikTok 等較新的網路公司，但兩者營收規模與 Facebook 還無法同日而語。Facebook 股價之所以會在說明活躍人數下滑後下跌，是因 Facebook 這種網路股票價值在於成長力道，一旦成長曲線不如預期，很容易認為是遭取代的警訊，但以現在競爭者規模看，談到「取代」似乎還很遠，更何況 TikTok 與 SnapChat 的產品特性與 Facebook 相差甚遠。

Facebook 目前最大危機，是營收 95% 以上來自廣告，包括 Meta 改名的元宇宙業務，沒有看到任何能在兩三年內成為下一波成長動力的業務。營收主力的廣告業務如果從邏輯分析，iOS 14 的隱私權保護會讓廣告效益跟轉換率下降，但廣告商如果想達到目標，應要增加預算而不是減少預算。如 Facebook 在 iOS 14 推出後廣告營收放緩甚至下降，因素可能是使用者黏著度下降或廣告廠商有更多投放選擇。

Google 是數位廣告平台王者，但下一步雲端運算競爭激烈

握有搜尋引擎、Android 作業系統、YouTube，即使沒有 TikTok 這種短影音平台（雖然 YouTube 也要做短影音，但成功率不高，有機會再做一期影片……有機會再寫一篇分析），Google 營收成長也進入恐怖狀態，雖然 Alphabet 收入 81% 來自廣告，但三大平台讓 Google 足以在接下來十年都不會有敗績──只要手機以外下一個全人類裝置沒這麼快到來。

即使去年底歐洲第二高等法院駁回 Google 上訴，使新 24.2 億歐元反壟斷罰款成為現實，這幾年來歐盟針對反壟斷部分罰了 Google 將近 82.5 億歐元，但 Google 成長一直都沒被反壟斷罰款打擊到什麼，反而更茁壯。

▲ 全球前三大雲端服務商 2021 Q4 支出。（Source：Canalys）

不過 Alphabet 也非沒有隱憂，與 Meta 不太一樣，Alphabet 花費大量心力想進入的雲端運算已有諸多競爭者，目前最強的對手就是亞馬遜與微軟。

即使 AWS 整體營收只占亞馬遜 12%，但營業利潤高達亞馬遜整體利潤 60%，使亞馬遜仍穩居全球第一雲端運算之位。這類雲端基礎建設極度依賴資金建設，因此亞馬遜第一地位短期很難動搖──除非其他公司突然砸大錢投資。

且現在微軟與過往不可同日而語，已不是只賣 Office 跟 Windows 的軟體商，而是從 2014 年跨入雲端業務的多元化科技集團。即使微軟部分服務不見得人人滿意（如筆者支持多年的 Office 365 服務去年終止），但跨入雲端業務後營收已見曙光，市占只輸給亞馬遜──同時 Windows 11 對雲端遊戲的野心非常明顯，與收掉 Stadia 雲端遊戲服務的 Google 不同，微軟雲端遊戲表現非常亮眼，受廣大好評，即使傳統微軟遊戲機業務還是被 SONY PS4 壓制，但雲端遊戲業務，微軟似乎另外開闢了一片天地。

Meta 與 Alphabet 難以跨足新領域，但短期內地位不易動搖

雖然 Alphabet 跟 Meta 仍是數位廣告龍頭，不管看到多少唱衰報導，由於深耕產業多年，即使像 Facebook 面臨衰退危機，短期地位也難以動搖──況且 Google 三大營收來源更穩固，同時也是 Google 繼續發展的基礎。

與其說面臨衰退，不如談造成的影響──由於主要業務是內容平台，因此演算法與呈現方式會對世界產生重要且重大的影響。當然演算法行程與使用者有極大關係，但演算法呈現與模式在在影響整個網路世界，包括不透明的平台政策、靠 AI 運作卻令人啼笑皆非的審查與罰則，或許也是演算法之外，對其他內容製造商有不公平疑慮的原因。

或許大鯨魚壓小蝦米、不夠公開透明的做法，將成為兩間公司應立即改善的地方──因這些問題已逐漸變成隱憂，之後的文章會繼續討論。

（首圖來源：Flickr/Stock Catalog CC BY 2.0）