產業分析｜Chanel 2024全球策略：關於最經典11.12包款價格調漲太多？香奈兒總裁Bruno Pavlovsky這樣說
近期 Chanel 終於將巴黎時裝週上引起轟動的，那個由 Penélope Cruz 和 Brad Pitt 領銜主演的經典 11.12 手袋廣告大片發布了。這部廣告選在宣布漲價之際發出，或許是向世界傳達 Chanel 在奢侈品需求降溫之際依舊不減的實力。
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Chanel 透過這個宣傳大片強化其經典 11.12 手袋的標誌地位 ——這是將品牌原始 2.55 款式重新詮釋後的新款。Chanel Fashion 和 SAS 的總裁 Bruno Pavlovsky 表示：「我們認為現在是談論我們品牌標誌的時候了，應該向我們的客戶、粉絲和媒體展現更多品牌的獨特定位，特別是我們對皮具、手袋的開發和重視。」
關於最經典11.12包款價格調漲太多？香奈兒總裁Bruno Pavlovsky這樣說
「大多數競爭對手比我們更早提高產品價格，但每個人都在談論 Chanel，這意味著我們品牌是領先者。」
Chanel Fashion 和 SAS 的總裁 Bruno Pavlovsky
對奢侈品牌而言，包袋佔據了銷售額中龐大的一部分，為此去年 Hermès 還特別於法國盧維耶開設一個專門生產 Kelly 包的工作室，就是為了增加包袋產能。然而，根據管理諮詢公司 Bain 和義大利奢侈品協會 Altagamma 的報告，近年來市場對皮具的需求表現超常，但正逐漸放緩且品牌間的競爭更加激烈。
在三月的巴黎時裝週期間，Chanel 以翻拍電影《男歡女愛》的廣告大片為秋冬時裝秀訂下基調。Pavlovsky ：「每次 Chanel 的包款宣傳都會優先透過時裝週，因為包袋是時尚配件之首。」他接著補充道： 「這是 Chanel 與其他品牌或奢侈公司相比的真正區別。」
此外，他也強調了 Chanel 包袋製作工藝的一致性，並將其製作過程與高級訂製服裝的過程相比較。Pavlovsky 特別強調了「翻轉縫製」過程，每個經典包款都以此技術被製成，也被內部稱之為「couturière的袋子」。而香奈兒女士設計的這些包款，也借鑒了高級訂製的技巧，因此這些包袋的製作方式不僅是皮具技術，而是採取許多時裝技術。
經典 11.12 包款
藝術的價值
在 Chanel 的短片發布當天，恰逢品牌最新一輪的價格上漲。Chanel 通常在每年的 3 月和 9 月進行價格調整，而本次價格平均約上漲了 6%。此舉也引起了媒體的關注，因為它代表著整個奢侈品產業持續受到通膨及原物料的成本壓力的影響。
根據匯豐銀行的分析，截至 2023 年 11 月，Chanel 大號的 2.55 手袋價格已經比 2019 年高出 81%，達到 10,500 歐元。在此期間，不僅 Chanel 調高了價格，Prada 的 Galleria Saffiano 皮革手袋及 Louis Vuitton 的 Speedy 30 Damier Ebene 都是 2019 年販售價格的兩倍（分別為 3,500 歐元和 1,600 歐元，截至 2023 年 11 月）。根據匯豐的報告，從 2019 年以來，奢侈品牌的標誌性手袋平均價格上漲了 50%。
Pavlovsky 表示品牌不是為了成為最昂貴的品牌而調整售價，而是為了保護最優秀的技藝。他告訴《Vogue Business》 「我們是極致奢華的品牌，我們希望為客戶提供最好的產品。當我說最好的產品時，我指的是最好的材料、最好的工匠等等。我們正在盡一切努力以保持最高水準。」
他也樂觀地接受媒體們的關注，表示：「大多數競爭對手比我們更早提高產品價格，但每個人都在談論 Chanel，這意味著我們品牌是領先者。」
到目前為止顯然這項策略已取得成果。據 Chanel 於 2023 年 5 月報告，品牌收入在 2022 年達到 172 億美元，按不變匯率計算，與 2021 年相比增長了 17%。運營利潤上升了 5.8%，達到 58 億美元。
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重塑對於中國市場的信心
去年年底，Chanel 預計 2024 年的市場成長率將會更加困難，因為全球經濟放緩以及對奢侈品需求增長乏力的兩大原因。品牌看好中國的市場表現，並期待產品的銷售能夠幫助品牌保持利潤成長。而為了加強與中國消費者的連結，Chanel 大動作於去年十一月在深圳展示了 2023/24 Cruise 度假系列。值得一提的是，這場秀為品牌四年來在中國的首場秀。此舉也與其他對中國市場保持謹慎態度的奢侈品牌形成對比。
Pavlovsky 也表示 Chanel 對中國的投資將持續進行。下一步包括將首次的香奈兒女士作品回顧展從巴黎完整搬運至上海舉行。
原文出自：VOGUE BUSINESS
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