該買自家「品牌字」嗎？ 3 面向帶你解析品牌關鍵字廣告

在幫品牌規劃關鍵字廣告的時候，常常會面臨到一個問題：到底有沒有需要購買自己的品牌字？

除了剛起步、較不知名的品牌，基本上只要認真經營品牌網站，自身品牌字的自然搜尋第一項結果，大多會是自家的官網。

因此，有人覺得：自然搜尋已經是搜尋結果第一位了，為什麼還要花錢購買自己品牌字的關鍵字廣告？這樣不是多此一舉嗎？省下來的廣告預算，還能投放到其他地方。
的確，這樣的想法，基本上是合理的。但你也會發現，很多品牌仍在持續購買自家品牌關鍵字。到底有沒有準則呢？建議可以從 3 個面向去思考。

你的品牌字搜尋結果為何？有其他人在買嗎？

在深入這個問題之前，其實最好的辦法就是先去 Google 搜尋品牌字，看看搜尋結果。最好多搜幾次，開無痕模式搜、拿起手機搜，看一下目前品牌字的搜尋結果在市場上普遍的狀況如何。

一般電商或商品品牌最常會看到的是：電商網站透過動態搜尋比對到的關鍵字廣告，如蝦皮、momo或是比價網站的廣告，這是因為自家商品可能也有在這些網站上販售，而這些電商網站會透過商品標題等資訊，自動比對內容並曝光廣告。以雅詩蘭黛為例：

這時候，你必須清楚了解自己的品牌狀況，到底這些電商網站是敵是友？他們是從國外買了水貨進來賣，或是你的下游代理商在賣？這都可能影響你有沒有需要耗費預算去跟他們競爭關鍵字廣告版位。

另外一個可能出現的搜尋結果是競品，以 Lancome 為例：

你與競品之間的同質性與可取代性高嗎？

比方說 Uber Eats 跟 foodpanda ，會彼此購買對方的品牌字，因為通常使用這類服務商品的人比較不會有品牌忠誠度，很容易因為廣告文案內的促銷資訊，而嘗試使用另一家。所以，若是你的產品品牌忠誠度低，或是與競品間彼此的商品同質性太高，就會需要透過購買品牌字來鞏固品牌字搜尋結果。

你正在品牌聲量的推升期嗎？

可能品牌正在透過其他線上線下的曝光型媒體（如最常見的多媒體廣告或 YouTube 廣告）加強品牌聲量，此時也會建議讓品牌字搜尋結果能夠有更大版位的曝光。畢竟，經營品牌最不希望看到的，就是好不容易透過曝光型媒體提高品牌字的搜尋量，卻因沒買品牌關鍵字，而被競品吃掉一部分流量。損失這些核心流量，可能讓你少掉很多可能發生的轉換機會。

你的品牌字搜尋結果呈現為何？用廣告文案是否更能幫助轉換？

有些快消商品，常常透過各式的換檔來做促銷折扣，這時候購買品牌關鍵字就能確保受眾在對品牌有興趣並搜尋時，能快速透過廣告文案傳達現在的折扣活動內容，或是用網站連結額外資訊宣傳更多不同的折扣商品組合。若是沒有購買品牌字，可能無法在受眾搜尋品牌字時即刻宣傳折扣優惠資訊，進而錯失可能的轉換機會。

你的品牌字購買起來會很花錢嗎？

若是決定要購買自己的品牌關鍵字，也可以再買了之後觀察看看，品牌字廣告活動是否會因為競價或是搜尋量低，導致 CPC 升高，需要花更高的預算。一般品牌的品牌關鍵字廣告的預算會低於整體關鍵字廣告的 25%。

最後分享一下，真的不要以為不買品牌字，轉換就會全部透過自然搜尋結果回到網站。我看過好幾個案例，停掉購買品牌字之後，網站整體轉換瞬間少掉一部分，最後又重新開啟品牌字廣告活動。

通常要不要買品牌字，無論品牌端或是廣告代理商都會有各自的想法，或提出主觀而不全然正確的見解，建議可透過上述 3 個面向，來思量品牌字關鍵字廣告的預算到底值不值得花費。

本文轉載自《dcplus 數位行銷實戰家》

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