全聯3個月銷出300噸鳳梨釋迦！如何推翻悲情牌行銷、把水果賣出高級感？

台東年產2.2萬噸的鳳梨釋迦，是全台最大的產地。過去9成都是外銷到中國，但去年9月中國暫停台灣釋迦輸入，2萬多噸的水果頓時無處可去。在台東縣政府的協助下，把鳳梨釋迦銷往全台最大超市通路全聯，光去年就銷售300噸，接下來全聯如何挑戰賣到600噸？

外銷中國受阻，最大超市通路全聯接手賣鳳梨釋迦

台東縣長饒慶鈴回憶，在去年9月中國暫停台灣鳳梨釋迦進口中國，第一時間全聯總經理就跟縣政府聯絡，商討如何協助台東的鳳梨釋迦在全聯銷售。

過去台灣的鳳梨、香蕉、芭樂及子彈蓮霧等水果都曾面臨外銷受阻或是滯銷問題，「台灣農業有任何問題，我們一定站在第一線，這是義不容辭！」全聯董事長林敏雄強調，全聯以本土企業為己任，過去幫忙賣過香蕉、鳳梨、芭樂，還曾因為幫忙賣香蕉賠了兩億元；去年鳳梨外銷中國受阻，全聯協助銷售，一年賣逾1萬公噸。

在去年四、五月時剛聽到鳳梨釋迦時，全聯內部對這項水果十分陌生，而且鳳梨釋迦放門市5～6天就成熟、門市並不好管理，「但吃過後覺得這是非常好的水果，而且是全世界第二營養的好水果」，全聯總經理蔡篤昌說，不同於一般常見的大目釋迦，鳳梨釋迦品種帶有酸甜味、口感特殊，帶有鳳梨的香氣。

後來全聯在子公司台灣屏東農業國際運銷（簡稱：台屏農，擅長農產品的市場行銷）的建議下，提出做冰棒、果汁等食品加工的想法。擅長行銷操作的全聯，還找來奧美團隊拍攝鳳梨釋迦的廣告，當時拍片標準，就是比照冰淇淋哈根達斯的水準來拍攝；並且在門市內的電視牆PX TV，播放教導如何吃鳳梨釋迦的影片。

從透過食品加工的手法，拉長水果的保存期限延長至一年，以及行銷廣告的操作，大幅提升鳳梨釋迦的銷售能見度。此外，去年全聯變成疫苗接種站，門市也會送一顆鳳梨釋迦當作來店禮，協助推廣。

走出悲情牌，擴大消費者食用方便性、經營品牌

雖然說，短期可以協助農民銷售水果，號召民眾搶救農業大作戰，但全聯明白，悲情牌並不是長久之道的做法。

舉例來說，去年鳳梨外銷中國被禁，面對大量轉為內銷的鳳梨，全聯第一時間是思考擴大消費者的食用方便性。因此全聯在去年特別採購削鳳梨的機器，把鳳梨做成水果切盤，切完後還可放三天。

鳳梨釋迦也面臨消費者不知道怎麼食用的問題，全聯團隊就發現，鳳梨釋迦冷凍後的釋迦果肉口感類似冰淇淋，還能延長保存期限。因此開發出鳳梨釋迦雪糕的產品，目前也還在研究開發鳳梨釋迦果汁等產品。

「 我們拍（鳳梨釋迦）廣告，是為了跳脫悲情訴求，希望把它變成很luxury（奢華）的水果， 」全聯行銷部協理劉鴻徵表示，當把鳳梨釋迦的品牌做起來後，可以成為每年冬季的主力水果。

從去年11月全聯推出一系列鳳梨釋迦宣傳活動以來，從原本銷售30噸突破逾300噸，帶動全聯冬季水果的銷量成長雙位數；此外，全聯同時透過「PXGO!全聯線上購」推出鳳梨釋迦的預購禮盒，推出以來賣破百盒，經營線上、線下的購買管道，大幅提高鳳梨釋迦的接受度。

台東的鳳梨釋迦不只賣到全聯，也有銷售到其他量販超市通路，「去年底幾乎80~90%鳳梨釋迦都轉為內銷，只有10%出口，」農友黃鴻典說，9成外銷水果要都轉成內銷仍有一定難度，目前農委會也持續開拓其他外銷市場，如新加坡、中東杜拜；農民也會觀察內銷市場的實際銷售量，來調整種植大目、鳳梨釋迦的比例。

責任編輯：錢玉紘

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