全球大解封，旅遊網站為何向超級App靠攏？Agoda執行長直指2大挑戰

「（旅遊業）如果要有競爭力，科技就是最重要的核心。」這句話由線上旅遊網站（OTA）平台Agoda執行長Omri Morgenshtern來說，最貼切不過。

Omri Morgenshtern是以色列MarTech（行銷科技）公司Qlika的創辦人暨執行長，主要瞄準的是線上行銷的優化，在2014年被Agoda的母公司Booking Holdings收購，Qlika團隊也順勢併入Agoda負責行銷系統。Omri Morgenshtern則一路從資深產品負責人做到營運長，最終在今年7月被指派為Agoda執行長，是極少數科技背景出身的旅遊產業高層。

從價格到退費，OTA的核心骨幹：科技力

撇除旅遊的美景、美食、人情味與一切美好，OTA（線上旅行社）建立在數據與轉換率之上，特別像是Agoda這類跨國營運的企業，計較的是個位數甚至是小數點後幾位的轉換率差距。另外，全球已經逐漸邁入完全解封，被動地迎接旅客等同於一種衰退，讓OTA的科技創新只會愈來愈快。

儘管無法細部指出每一項Agoda技術應用與發展，Omri Morgenshtern仍強調大量數據與AI支援的科技力是Agoda的骨幹，「舉例來說，對Agoda最重要的事情是『價格』，以前就是靠人力去看，甚至手動計算定價。但是現在消費者可以訂房的通路廣泛、旅行目的地也很多元，比的就是誰演算法寫得比較好。」

他提到，光是「知道Agoda之外的所有平台的房間價格」，就是一件非常困難的事情。當量體大到一定程度，就不是單用爬蟲或是人力可以完成的事情。

更不用說要是發現對手提出更低的房間價格時，要馬上決定是調價、給優惠券還是回饋；但如果要調價又牽涉到平台與供應商（飯店）之間的協調溝通——這些決定要在幾秒內完成，否則消費者會馬上轉頭離開。

Omri Morgenshtern又舉了一個例子：「退款」。預訂後可以退款，是許多消費者在選擇房間時的考量之一，但並不是所有的飯店都提供退款。Agoda透過後台的數據與龐大的用戶量，如果可以預測消費者取消的房間，會立刻被另一位消費者訂走，那就算飯店不提供退款，Agoda還是能提供消費者退款的選項，「所以我們有超過1,000名工程師，都在做這些消費者看不到的事情。」

而Omri Morgenshtern也提出他對於東南亞科技人才的觀察——有很好的天份，但是經驗不足。解決方法就是用50%的在地人才、50%的海外人才，藉此互相學習、碰撞出更多的火花，「當把不同的人才放在一起，魔法就發生了。」Agoda除了在大本營曼谷之外，也在印度、新加坡、特拉維夫設有研發中心。

Booking.com與Agoda隸屬同一集團，如何避免惡性競爭？

Agoda隸屬於Booking Holdings，是年營收約110億美元的龐大巨獸，旗下還擁有Booking.com、旅遊元件搜尋引擎KAYAK、餐廳與訂位網站OpenTable與租車公司Rentalcars.com等服務，雖然界線逐漸模糊，像是Agoda也逐漸開始提供交通、機票、活動等服務，但是Booking.com與Agoda之間的主力商品「飯店」算是完全重複，在同步擴張全球市場時，兩者如何做出差異？

「我以前寄信給Booking.com的人，他們都不回信。」Omri Morgenshtern笑著說，等於間接證實了2家公司曾存在的緊張關係，「但現在他們會馬上回我訊息了。」最主要的差別是2017年Glenn Fogel上任Booking Holdings執行長，要旗下的事業部門有更多的整合與合作。

據了解，Agoda與Booking.com已經完全做到房源共享，並有明確的分工。Agoda主要著眼於亞洲市場，並相當強調「價格」敏感度；Booking.com的強項則是在歐美地區。另外，就是Agoda做了相當多在地化調整，不同地區看到的介面會有些許不同，Booking.com則較是全球統一的規格。

「但從公司規模來看，Booking.com遠大於Agoda（Booking Holdings財報並未揭露個別營收），光是開始互相合作、對話，對於Agoda就是一種很好的學習。」Omri Morgenshtern說。

OTA往「一條龍」服務前進，會造成壟斷現象？

由於OTA紛紛開始「跨界」，Booking.com提出了「connected trip」，不只賣飯店還要賣機票與旅遊體驗；又或者賣體驗的Klook，也開始往賣飯店與機票。當OTA都開始包山包海，未來的發展會走向哪裡？

Omri Morgenshtern認為，OTA的確有往「超級App」前進的趨勢，在單一平台就能包辦消費者旅遊的大小事，但主要會面臨2大挑戰：

• 價格：希望消費者一站購足，也要提供價格誘因，考驗平台與供應商的訂價能力。
• 服務：提供的商品鏈變長，仍要確保服務品質一致；假設飛機延誤了，其他同時預訂的商品也要能同步修正。

而既然愈來愈有一站式消費的趨勢，是否代表OTA會走向巨頭壟斷，像Booking Holdings這樣的巨獸只會透過併購變得更加龐大？

Omri Morgenshtern的答案是否定的，「現在併購受到的檢視比過往嚴格很多，監管機構也都在看有沒有壟斷的可能性。」像是Booking Holdings在2021年以近20億美元，收購歐洲機票OTA集團Etraveli Group，雖然英國反壟斷機構在今年9月批准過關，但歐盟的反壟斷監管機構卻仍在深度調查中。

另外，就是合作有時比併購更具有彈性，「當你把公司買下來，就要對他的營運虧損負責，不如採用多家合作的方式，選擇上也更有彈性。」Omri Morgenshtern說。現在打開Agoda頁面中的「活動體驗」頁面，也能看到商品是由KKday等供應商提供，「大家都想提供全面性的服務，反而是個別廠商在單一垂直領域做好的最好時機。」言下之意，就是垂直領域做得深、做得好，就不怕沒人找上門來合作。

不管如何，在全球旅遊產業逐漸回復到以往甚至超越過去水準的同時，同時也是版圖發生變化的時刻，包含南美洲的航空公司整併、飯店集團向度假村拓張、OTA之間的競合關係，旅遊產業的型態還在持續進化當中。

責任編輯：林美欣

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