電商打不過的咖啡香 體驗經濟讓品牌門市回春
近年來，全球零售業正悄然掀起一場「咖啡革命」。從日本國民品牌到各大精品，咖啡廳正被搬進實體門市，不只是為了賣飲料，而是希望在電商時代吸引顧客停留、增加消費。數據顯示，加入咖啡廳後，門市銷售額可出現兩位數甚至三位數的成長，就連美國大型銀行也設置咖啡廳，營造舒適環境以降低金融產品推銷壓力。
逛街時，試衣或挑包包的同時，一陣咖啡香撲鼻而來，已經成為零售體驗的新常態。TIKTOK網紅也驚呼：「我以為他要買給我夢寐以求的包包，結果我們來這兒是為了咖啡！」這種跨界策略不僅提升購物樂趣，更重新設計消費者逛街動線，把「購物」轉化為「停留」。
「在體驗經濟時代，最簡單的方法就是增設咖啡廳，它能調動五感，讓顧客在店內待更久，消費自然跟著增加。」體驗經濟專家派恩表示。日本國民品牌甚至在紐約第五大道旗艦店將咖啡吧隱藏於樓層中，讓顧客在享用咖啡或抹茶的同時，也能領取、修改或訂製服飾，日本品牌行銷主管指出，這樣的服務區設計強化了顧客的品牌感受。
疫情改變了消費模式，但咖啡廳提供的體驗，仍是零售吸客的關鍵。「新冠疫情重創體驗經濟，人們可以在家非接觸式購物，但要吸引他們走進門市，就必須提供他們重視的體驗，而咖啡館正是最佳途徑。」派恩說。
對精品與輕奢品牌而言，咖啡廳更是品牌入門。「即便咖啡價格高於星巴克，但低門檻的消費讓品牌儀式感拉滿，甚至吸引13、14歲的年輕消費者。」輕奢品牌食品部副總桑德斯表示，這些年輕顧客用零用錢體驗品牌，享用咖啡、抹茶或南瓜餅乾，消費形式多元，覆蓋各年齡層。
不僅如此，門市咖啡廳還直接推升零售業績。桑德斯說，咖啡廳帶來的人潮，使實體店銷售額出現「兩位數甚至三位數成長」，成效顯著。就連金融業也跟進，Capital One的咖啡廳營造舒適氛圍，讓客戶能慢慢了解帳戶與信用卡內容，降低距離感，無須承擔銷售壓力。
輕奢品牌甚至將咖啡廳與產品策略結合，隨新款商品更換甜點樣式，將品牌元素轉化為可食用或飲用的體驗。「我們會隨季節更換蛋糕顏色，也會與產品團隊合作，把品牌符號轉化成顧客能享用的產品。」桑德斯說。
最終，這些咖啡廳的核心價值不是賣一杯咖啡，而是將品牌拆解成可停留、可感受的生活場景。真正售出的，是只有品牌才能提供的「體驗」，而非單純商品本身。