導入 CDP 前必備的前置作業！透過顧客體驗管理框架，讓流程更加明確

當企業主或是品牌主導入 Customer Data Platform（顧客資料平台，以下簡稱 CDP ）來提升與管理顧客體驗前，我的觀點認為需要先經歷過一段「橋接」的過程，才能相對順利將 CDP 導入到組織內部。

原因是，CDP 它的外層本質可以當成是資料的容器與資料應用的工具，而內層本質會是一套組織內部進行數位轉型的服務設計流程，組織要放什麼資料到 CDP 這個容器裡、要看什麼樣的顧客樣貌，都包含在這個橋接的過程中。而此橋接過程的內容，我把它整理成一套並稱為「顧客體驗管理框架（Customer Experience Management Framework）」方法論。

體驗策略：從「人群」、「服務」和「品牌」開始

在我所參與的 DITL 研究室當中，近期的重點研究在於體驗策略，而它會是體驗管理的基石。

體驗策略將確定品牌主如何理解、提供、和滿足顧客的需求和期望。當我們在談論體驗策略時，可以從「人群」、「服務」和「品牌」這三個核心元素來理解（附上此概念原著：Shifting the Value of Experience: From Design to Strategy）。這可以幫助我們更細致的理解如何設計和提升顧客體驗，以及在導入 CDP 的過程中，我們要追蹤什麼資料、要如何衡量、看什麼指標，與要做什麼設計。以下是我對這三個元素的詮釋：

人群： 我們需要去區分出市場的顧客畫像，這是對目標顧客群體的深入分析和理解。它涉及基本的人口統計、價值觀以及行為。通過建立與理解顧客畫像，品牌主能夠更精準的理解目標顧客群，知道要站在那一條賽道上，並設計出更符合其需求和期望的體驗設計。而在導入 CDP 的過程中，顧客分群就是一個很重要的技能，它將影響我們後續要針對什麼樣的顧客進行互動，以及如何互動。

服務： 服務是品牌橋接到人群的媒介，是品牌提供給顧客的綜合價值，不僅是產品本身的品質，還包括顧客在與品牌互動、購買，和使用中的整體感受。例如顧客在與品牌產生互動中的環境(線上或是線下)設計、品牌如何與顧客溝通，例如顧客的抱怨、除了產品品質、規格需要達到顧客的期望外，品牌是否能提供產品本身以外的加值服務，例如售後服務。而這些由品牌所提供的服務價值，我們要如何衡量？以及，服務價值是會隨著顧客生命週期（Customer Lifecycle）而變化與位移，而我們要如何持續追蹤？這都是在導入 CDP 前我們需要去規劃地方。

品牌： 品牌定位是在目標市場中所設定的獨特地位，它通過明確的核心價值主張來吸引特定的顧客群。品牌定位將會決定了我們要提供什麼樣的服務價值給予顧客，並在顧客心中建立獨特的品牌印象。而顧客對於品牌感受要如何搜集並放到 CDP 這個資料容器中來持續的進行觀測，並驗證品牌提供的服務價值，與顧客實際感受到的品牌價值是否吻合，這都是在導入 CDP 前我們需要去思考的方向。

體驗旅程：拆解訪客、熟客、流失客的顧客類型

經過體驗策略階段的梳理後，我們對於企業應透過哪些體驗、針對那一種顧客群，以及提供哪些服務，有一個全觀的基本架構。接下來，我們要拆解顧客從訪客、新客、熟客、流失客的每一段旅程，以及去定義什麼是訪客（例如尚未註冊成會員，還是已註冊成會員但尚未購買），什麼是熟客（例如在 X 天已購買 5 次的會員）等全部的顧客類型。而顧客類型的拆解有很多標配模型可以應用（例如 RFM、NES、91APP 的 NAPL 模型。 ），但重點在於顧客類型的定義會根據不同的領域而有所不同，例如零售電商（假設 30 日內有購物 1 次算是熟客）與社交平台（假設 24 小時造訪 20 次算是熟客）的熟客造訪的頻次量級就差很多。

再來就是要可以找到顧客可能進到下一階段的「訊號點」特徵（例如 30 日尚未回訪，這位顧客有 X% 的機率會流失），讓我們可以即時的針對顧客做出反應（例如挽回顧客）（關於訊號點會在「體驗指標」的部分會有更多的論述）。此一階段不論是定義顧客類型以及找到訊號點特徵，是非常依賴具有領域知識的組織內部夥伴，以及資料分析師一同協作定義出來。而在導入 CDP 的過程，我們就可以將定義好顧客的資料，透過 CDP 的受眾功能刻畫出來，並即時的去監測每一段顧客旅程的訊號點，以及去理解每一段顧客旅程，我們要做什麼與不做什麼。

體驗衡量：全面整合顧客的行為資料、營運資料與體驗資料

在上一階段，我們已經可以刻畫出了不同顧客的樣貌，但這樣還不足以去理解顧客發生什麼事（WHAT）與為什麼發生（WHY）。實務上，我們在整理顧客資料時，起手式基本會先從點擊、瀏覽等這些行為資料（Behavior Data），以及購買訂單這種營運資料（Operational Data）開始著手，原因是這部分的資料是結構化與容易取得。

但行為資料與營運資料僅能回答顧客發生「什麼」事，例如 A 顧客固定兩週會回購一次，每次訂單金額為 500 元。如果想要知道「為什麼」這位 A 顧客有這樣的購物行為，行為資料與營運資料是無法告訴我們的。因此，這時我們就會需要體驗資料（Experience Data）的維度來協助我們取得顧客的心聲，但這部分要如何將非結構化的資料轉成結構化，實務上有一些方式，例如體驗問卷設計、針對顧客的評論或是抱怨進行情緒分析並打上標籤等。

因此，如果要全面理解顧客的行為與意圖，我們就需要從 BOX Data 這三種資料的維度來去建置資料集。以下為 BOX Data 的定義：是一種整合行為（Behavior Data）、營運（Operational Data）和體驗（Experience Data）的資料維度。用途在於能對顧客進行全面深入的洞察，並協助組織更精準和有效的制定顧客體驗策略，來增加顧客忠誠度的提升。

而在實務上，我們在進行行為資料、營運資料與體驗資料的整理時，通常會分為兩段，行為資料與營運資料走一條路（例如由資料部門負責），體驗資料走另一條路（例如由研究員負責）。如果，我們在導入 CDP 的前置作業就可以將 BOX Data 彼此的資料流打通，這樣就可以在 CDP 上刻畫出顧客對於品牌行爲與感受的狀態，讓我們更可以全面去衡量品牌所提供的服務價值對顧客來說是否符合預期，而這也是我喜歡把 CDP 在加上一個 Experience，稱為 Customer Experience Data Platform 的原因。

最後，體驗衡量的核心在於整合顧客在與品牌互動過程中的所有資料，包含從瀏覽商品、收藏喜愛、購買頻次和額度，到對商品的情感反應等各種接觸點的資料。

體驗指標：開始設計每段顧客旅程的北極星指標

當我們定義好顧客類型、顧客旅程，開始衡量顧客行爲資料、營運資料以及體驗感受後。接著我們就需要來設計每一段顧客旅程的北極星指標。而定義好的指標，就是要可以在 CDP Dashboard 的功能上建置與呈現，並要設定預警機制。每天早上第一件事就是要看到這份 Dashboard，來確保每一段顧客旅程的指標都處在健康的狀況。

對於我們而言，從顧客的角度來看商業模式時，任何一間品牌都是在面對「拉新：如何獲取對的新顧客」與「留存：如何把對的顧客留下」這兩件事，而不同的階段需要被驅動的指標都會不同。假設我在設計拉新的北極星指標時，不會把它定義為：新會員數，這樣的指標設計太過龐統，無法產生後續的體驗設計方案。而實際上，我們要從顧客旅程的角度切入，來去設計每段旅程階段，真正能驅動目標數字的關鍵因素是什麼。

舉個物理世界的例子，當我們在上班途中想要購買咖啡時，會考慮選擇哪一家咖啡店，其中「等待時間」通常是顧客最關注的因素。因此，針對早上需要打卡上班的族群（顧客類型），如果可以縮短買杯咖啡的等待時間（關鍵因素與北極星指標），則可以提升每日上午時段的咖啡銷售數（目標結果），所以才會有咖啡店提供 APP 預約咖啡服務，或是咖啡店願意接受打電話預約咖啡（體驗設計），讓顧客一進店就可以把咖啡取走。如果，把這個舉例的場景放到 CDP Dashboard 上，則就是每天我一定要看的數字是顧客的「等待時間」，而不是單純只看上午咖啡的銷售量。以下，我把此概念拆三個層次來說明：

Objectives（目標）： 針對每一段顧客旅程，明確該各階段的具體目標任務。這一層面，基本在不同產品的目標任務都不會差太多，例如訪客階段的目標會是增加來客、新客階段是完成首次交易等（用打卡上班族買咖啡的舉例就是：提升上午時段的咖啡銷售）。

Output（落後指標）： Output 指標是用來衡量目標的最終結果，例如新客階段的目標是完成首次交易，而 Output 指標就會是首次交易會員數（用打卡上班族買咖啡的舉例就是：上午時段的咖啡銷售量）。

Input（領先指標）： Input 指標會是我所認爲真正的北極星指標，即是完成目標的特徵，例如新客要完成首次交易前，「如果會先發生在 X 時間內，產生瀏覽行為 Y 次，則會產生首購行為的機率為 60％」 。當這個指標確立後，後續的體驗設計就可以接著上場，針對「如何讓新顧客能在 X 時間內，產生瀏覽行為 Y 次」來進行設計提案。而實際上要找到這個指標，非常需要與資料分析師進行實驗設計，並與領域專家一同協作設計出來（用打卡上班族買咖啡的舉例就是：降低等待時間，則可以提升咖啡銷售量）。

CDP 的本質就是在做顧客體驗管理，因此我們需要從顧客的視角出發，針對每個階段的顧客旅程設計出那些能達成營運目標，並指引產品設計方向的關鍵指標。

體驗設計：將洞察轉化成與顧客互動的行動方案

到了此一階段，我們已經梳理出了策略方向、定義出顧客旅程的樣貌、整合了 BOX Data ，與每一段顧客旅程的北極星指標。 接著，我們可以開始將洞察轉化成行動方案。CDP 有一個強大的功能就是行銷自動化（Marketing Automation）能設計顧客旅程行銷腳本，以及整合不同與顧客的溝通管道，例如：EDM、Line 、Messenger、SMS、In-App Notifications 等。

如果，我們能在導入 CDP 的前置作業，已預先梳理出顧客洞察（每一段顧客旅程的北極星指標），就能在導入 CDP 時，直接設置行銷自動化讓 CDP 運轉起來。這不僅能降低導入 CDP 時，組織內部的磨合時間，且還能快速反應出數據效果，並進行下一論的迭代。

例如：假設我們在導入 CDP 的前置梳理中發現，「當一位已完成註冊的顧客，若24小時內寄一封個人化的歡迎訊息給他，則會產生首購的機率是 80%」，那我們就可以透過行銷自動化來把此腳本設計好。之後每當顧客完成註冊後，在隔天 X 時就會收到一封歡迎訊息，並對顧客產生激勵效果來進行購物。

另一方面，將洞察轉化成行動方案，也可以是產品的功能設計、實體商品的推出、與提供新服務，這也都可以透過 CDP Dashboard 來呈現顧客對於每一個新的行動方案所產生出的反應，即是顧客的行為、營運、感受。

因此，體驗設計應基於前面階段的分析和洞察後，再來開始新增或優化產品、服務、流程以及任何與顧客互動相關的要素。而 CDP 的任務就是將顧客資料整理好，並用資料的方式來呈現，讓你知道每一段顧客旅程，要做什麼與不做什麼。

寫在最後：用新的技術來管理恆常的概念

最後，寫點對於導入 CDP 的雞湯文。顧客體驗至上、以人為出發點這些恆常的概念，其實都正在持續出現在我們的生活周遭。例如，你常去的巷口早餐店，老闆認得你後的第一句話不就是：「今天吃一樣的嗎？」。差別在於，老闆把你的餐點內容與習慣放在他的大腦裡，而 CDP 是把你的餐點內容與習慣放在資料庫裡。顧客體驗資料的容器或是工具，會隨著技術的演進而推陳出新，來讓我們用更有效率或是合適方式來管理顧客體驗，而 CDP 會是目前的一項工具。

但重點不是在導入 CDP 後，上述的階段就都會自然的發生，而是在導入 CDP 的前置作業，我們就要先開始梳理過這一套「顧客體驗管理框架」裡頭所說明的內容，來讓導入CDP 的流程作業可以更加的明確。因此，期待這一套「顧客體驗管理框架」能夠給也正在進行顧客體驗管理路上的企業主與品牌主們一點靈感。

（本文經 Hsin Chih Lai 授權轉載）

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