【行銷心法】換一種說詞，讓消費者更信服你的產品！

｜本文摘自《憑什麼相信你？：掌握8大影響力特質，增強自身可信度，洞悉他人話語背後的真相》一書，由時報出版授權刊登，史帝芬．馬汀、約瑟夫．馬克斯（Stephen Martin、Joseph Marks） 著；陳正芬 譯。｜首圖／photo by Moose from Pexels

向需要幫助的人伸出援手，是一股強大的動力。

這種自發的情緒反應，和書中描述的其他各種傳訊者效應一樣，在年紀很小的時候就形成，而且不光人類會這樣，就連動物也是。老鼠會幫助籠內的老鼠脫困，而且經常是先幫助完後，才去吃研究人員刻意擺的巧克力脆片（老鼠愛吃的食物）。由於援助的老鼠選擇先幫助別的老鼠後才去吃美味的點心，而且在受困的同伴被放出來後，也讓牠們享用餅乾，可見助人的動機顯然是利他的。

同理心效應

即使沒有被明白要求幫忙，還是會伸出援手。

案例一 ：

在一項倫敦大學學院的莫莉．克羅克特（Molly Crockett）等人的實驗中，幾組參加者被接上電擊機器，然後被要求做出一系列選擇，參加者可以選擇多次遭受電擊以多賺點錢，或者少接受幾次電擊但是少賺點錢，不過這項實驗有個詭計。雖然參加者總是拿得到錢，但電擊有時是針對他們，有時是針對（匿名的）夥伴，換言之，讓夥伴挨電擊可以換來自己的好處，結果很少人這麼做。如果拿了錢會讓別人痛苦，大部分的參加者寧可少拿一點錢。同情和罪惡感是強大的動力，因此人經常會設法避免傷害陌生人，而這也是為何看似脆弱且身分地位不高的傳訊者，依然有辦法讓大家聽他的話。

案例二：

事實上，喚起大家關注弱者的需求會極具說服力，一份名為「不光是為我」的研究中發現，讓醫療團隊明白他們的行動對病弱者可能的影響，相較於使他們關注自身利益，更能說服他們遵守感染控制的措施。醫院的給皂器上方有個牌子寫著：「手部衛生預防感染疾病」，這幾乎無法說服醫療人員在檢查病人之前清潔雙手，但是把關注導向病人：「手部衛生能防止病人感染疾病」，結果診間的肥皂和乾洗手的使用量增加45％。

案例三：

救世軍（Salvation Army）的紅水壺運動（Red Kettle Campaign），是美國極知名也是最大規模的街頭募款活動，此活動說明用簡單的話語激發個人責任感，能影響我們對柔弱傳訊者的反應。在聖誕節前幾個禮拜，神情快活的志工身穿鮮豔的大紅圍裙和聖誕老人帽，搖著鈴鐺請路人捐款，把錢拿去購買食物、玩具和衣服給眾多貧困的人。三不五時會有路人捐獻，但有趣的在於募得的金額，會因為志工單純只是搖鈴鐺，還是用某種方式接近上街購物的人而有所不同。在購物者進出店家之際搖鈴鐺，平均每三分鐘會招來一筆捐款，但如果多說一句「聖誕快樂，請捐款」，就會使捐款人數增加55％，總捐款金額增加69％。一句簡單的提示，讓路人處在進退兩難的局面，證明無比有用。

可辨識的受害者效應

人通常覺得自己應該幫助一位像「舞男」這種明顯、可辨識的受害者，而不是一群抽象的團體。一群人沒有名字，但一個人就是獨立個體，於是我們不太容易同情一群受害者，卻比較容易同情個人。蘇維埃的獨裁者史達林（Joseph Stalin）有句名言：「死一位俄羅斯士兵是悲劇。死一百萬人是統計數字。」

我們對新聞報導的反應，正說明這點。人類的苦難故事往往激不起太多火花，但聚焦在個人故事上就能引起較大反應，舉例來說，西方媒體對沙烏地阿拉伯的報導往往非常嚴苛，特別是該國軍方介入葉門，數千人在沙烏地的空襲中喪生；然而引起更大憤怒的，卻是沙烏地記者賈邁勒．卡舒吉（Jamal Khashoggi）被謀殺一事，而且影響西方世界對這個國家的觀感最深。卡舒吉的案子是典型「可辨識的受害者效應」，也就是震撼人心的單一悲劇事件，但如果沒有清楚可辨識的核心人物，一般人對於涉及多位傳訊者的事件，卻是相對冷漠。

人不太容易認同一個「統計學上」的受害者

我們可以主張，在這愈來愈分裂的世界中，鼓勵大家對彼此有點同情心是有益社會的。但是耶魯大學心理學家保羅．布魯姆（Paul Bloom）說，仰賴大家的同理心的問題在於，同理心不懂科學。人不太容易認同一個「統計學上」的受害者，或者就如諾貝爾獎得主美國經濟學家湯瑪斯．謝林（Thomas Schelling）在1968年所說：

個人的生命和統計學上的生命是有區別的。一位棕髮的六歲女孩需要幾千美元開刀，好讓生命延續到聖誕節，為了救她，郵局被淹沒在五分一毛的硬幣中。另一方面，據可靠來源報導，沒有銷售稅收的話，麻薩諸塞州的醫院將逐漸老朽，結果導致可預防的死亡案例幾乎難以覺察地提高了，這時沒有多少人會掉一滴眼淚，或者伸手去拿支票本。

許多時候很難、甚至不可能分辨誰比較弱勢，因為這些人往往淹沒在廣大群眾中。因此同理心驅使我們幫助在聚光燈下的柔弱傳訊者，但他們未必是最窮困的人。事實上，對於可辨識受苦者的同理心，反而可能使我們做出不道德的決定，例如選擇幫助某位正在受苦的特定孩子，而不是八位不知其姓名的受苦孩童，或者醫療專業人士由於和某特定病人有較密切的接觸，可能會讓那個人在等待治療的名單上插隊，提前到一群不知名但等待時間更久的病人之前。

忽略眾多統計學上的生命，比忽視一位特定受害者容易，因此有些人擔心，國家領導人可能無法正確思考發動戰爭會使人類付出多大的成本。基於為數眾多的人民是個抽象概念，因此美國總統會擔心核武攻擊可能讓某位有名有姓的受害者受苦，但卻可以心安理得對敵國發射相當於一座兵工廠的核武。已故的哈佛法學教授羅伯特．費雪（Robert Fisher）針對這方面的擔憂，建議以一種具爭議性的方式，來改變發動核子攻擊的通用協定。

費雪提議，無論總統到哪裡，必須要有一位年輕人隨行在側，姑且假設這位年輕人叫羅伯特，二十歲，長得很高，有一頭烏黑的鬈髮。羅伯特負責拎一只公事包，裡面放的不是啟動核彈的密碼，而是一把大菜刀。核彈的啟動密碼在一個小小的膠囊中，植入羅伯特的胸膛，接近他心臟的位置。萬一總統要下令發射核彈，他首先需要親手從羅伯特的公事包拿出菜刀，在他胸膛砍一刀，取出裡面裝了核武密碼的那個血淋淋膠囊。

小結

換言之，在領導者發動攻擊殺死數十萬不知名的受害者之前，必須先實實在在、掏心掏肺殺死一位有名有姓的受害者。當提出這個想法的費雪聯繫五角大廈時，他表示受到不同程度的驚訝。其中一位高階官員的反應是：「天哪，太恐怖了，必須殺人這件事會扭曲總統的決策，他可能永遠不會按下按鈕。」

更多行銷人報導
廣告不成還冒犯到消費者？實際案例告訴你，這 3 種廣告超危險
一個關鍵決定，讓差點慘賠的新品發表會轉虧為盈

｜本文摘自《憑什麼相信你？：掌握8大影響力特質，增強自身可信度，洞悉他人話語背後的真相》一書，由時報出版授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。