廣告加一個數字，讓士力架巧克力銷量成長 38%！「錨定」如何使消費者買更多？
潛意識腦不曉得某件事的答案時，就會用猜的。或許有些人會以為潛意識腦是「根據知識」來進行猜測，但它通常是靠經驗法則，也就是所有行為經濟學概念的來源。潛意識腦每秒要處理 1,100 萬位元的資訊，因此它會大量進行主觀判斷，在生活中引領你。
幾年前，我向一群女性企業家做簡報時，我請所有聽眾想一下自己身分證末兩碼數字。然後我請她們看一下我超級閃亮的項鍊，並猜猜項鍊的價格。你猜結果如何？
我告訴聽眾，「研究顯示，相較於身分證末 2 碼是 1 或 2 等比較小的人，身分證末 2 碼比較大的人，例如 8 或 9，通常會估得比較高。」
一位女性舉手說：「我的身分證末 2 碼真的是 8、9（也太巧）！而且妳讓我猜價格的時候，我心裡想：『大概 89 美元吧。』但我又想：『不對，好像太貴，還是猜 65 美元好了。』」
這正是錨定與調整法則的運作方式。
錨定（預先輸入腦袋的參考值）是促發的一種。身分證這類隨機數字的效果很快就會消失（所以身分證末 2 碼小的人才不會一直討價還價），而這類數字對於廣告、展示網購商品以及包裝訂價等都非常重要。
為文案增加一個數字，士力架巧克力銷量飆升 38%
店裡有兩個一模一樣的士力架陳列架。第一個架子標示「士力架巧克力——為你的冰箱買下它們」，而另一個則寫著「士力架巧克力——為你的冰箱買 18 條」。我想，一般人都會覺得一次買 18 條士力架很誇張，畢竟這種事並不常見。
負責寫文案的人通常會讓自己保持理智，避免在廣告上放入這個數字。你可能會想：「購買數量不受限！消費者想買 100 條都可以。」或者，「別人會問我怎麼會想到 18 這個數字？但我懶得為一個隨便想到的數字多做解釋。而且，應該也不會差很多吧……」
事實是，真的有差，而且差很多。
當標示上寫著 18 而不是「它們」，士力架的銷售量增加了 38%。
為什麼？
如果你在店裡閒逛，看到一個廣告寫著「它們」，你的大腦根本不會有什麼印象。就算有，你也只會想：「好吧，拿個 2 條或 3 條就好。」然後把士力架丟進購物車。但如果換成 18 這個數字呢？這可能會讓你的潛意識腦停下來思考，因為這個數字太詭異了。你會想：「18 條？神經病啊。我比一次買 18 條巧克力的人理智得多。我拿 6 條就好。」
錨定與調整法則發揮了作用。意識上，我們會擔心是否該明確寫出這麼大的數字，但它們確實能大幅刺激銷售量，因為人們會用自己的方式與潛意識腦對話。
而且，稍微改一下問題的框架，就能引起大腦的注意。
使用「它們」這個詞的時候，只是把「零」這個字包裝一下而已，看起來就像是在問：「要不要買士力架？」若把「它們」換成數字「18」，則假定交易已經成交。小小的改變就能巧妙把問題變得更值錢，好比在問：「你要買多少條士力架？」改掉一個字就能加入錨定，改變框架和整個潛意識的購買經驗。
標示上限，讓消費者買更多
《行銷研究雜誌》的一篇研究也詳細介紹了其他商店常用的錨定技巧。消費者看到「買 10 送 10」時，比看到「每包 1 元」買得還多的原因，就在於錨定效應。
這也是標示上限會讓消費者買更多的理由。該研究設定了 3 種情境：
‧ 每罐便宜 10 美分！
‧ 每罐便宜 10 美分！（每人限購 4 罐）
‧ 每罐便宜 10 美分！（每人限購 12 罐）
你猜結果如何？一樣，你可能會想，有須要囤貨的人就會囤貨，但這麼想太理性了！
在沒有限制數量的情況下，每位客人會平均購買 3.3 罐。但如果限購 4 罐，每位客人會多買一些，平均會購買 3.5 罐。限購 12 罐時，銷量更是倍增！每人平均買了 7 罐！
很扯，但情況確是如此。
記住：別害怕偏大的數字。想想數字改變問題框架的效果。
實際運用：將數字放入一句意思不明確的話中，看看數字如何影響行為。你可以試試大的錨定數值（例如 18 條士力架），或者小的也可以（也許會比較容易執行測試）。
錨定是很有趣的概念，非常值得測試，因為就像你在框架效應中所學到的，只要放入對的數字，就能發揮強大的力量。
本文節錄自真文化出版《噓，別讓顧客知道原來你用了這一招！》，作者梅莉娜·帕默（Melina Palmer）
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