零售消費｜星巴克不靠折扣了？新CEO推「咖啡館文化改革」，全球重整能否挽回業績信心？

2025年6月6日(優分析產業數據中心)

你還記得，上次在星巴克坐下來，好好喝杯咖啡，是什麼時候嗎？
不是趕時間外帶、不是搶優惠集點活動，而是靜靜坐下來，享受空間與杯好咖啡。
現在，星巴克準備來一場回歸基本功的大改革。菜單變得更簡單了、瓷杯重新上桌、免費續杯也回來了——這可不是懷舊風，而是新任執行長的一句話：「我們要讓星巴克回到咖啡館該有的模樣。」

為了實現這個目標，公司也同步進行組織重整。星巴克STARBUCKS(SBUX-US)在週三宣布，將原本擔任北美地區首席咖啡館主管的Mike Grams晉升為營運長（COO）。這次人事異動是公司新執行長Brian Niccol進行組織重整的一部分，目的是提振整體營運表現；新營運長將不只負責北美地區的門市營運，還會擴大職責範圍，包括全球咖啡館發展及供應鏈管理。

回歸「咖啡館文化」的願景

自從去年上任以來，星巴克的新任執行長一路推動多項改革，明確表示希望要把星巴克帶回「咖啡館該有的樣子」。他提出了幾項具體做法，像是：

❶ 簡化菜單

❷ 恢復使用瓷杯、開放免費續杯服務

❸ 設置更多調味吧台（condiment bars）

❹ 將顧客等待時間縮短至四分鐘內

此外公司也逐步減少原有的促銷與折扣活動，改將行銷重點拓展到會員制度以外的顧客群。新執行長在聲明中表示：我們的營運表現仍未達標，這也是推動更多組織調整的原因。這樣做能讓團隊更加緊密協作、強化領導責任，並提升執行速度與明確度。

面對業績壓力，公司持續調整內部結構

根據四月公布的財報，星巴克在第二季的全球同店銷售與獲利表現未如預期，讓市場感到失望。在通膨與經濟不確定性的影響下成本上升，也連帶拖累美國市場的需求。因此公司在三月任命零售產業資深人士擔任新任財務長，試圖加強財務管理。在一月時，北美總裁與供應鏈長也宣布離職。

🔺近期的營運與策略調整，已帶來一連串人事與組織變動，接下來市場關注的焦點，是這些改變能不能帶動穩定成長，強化品牌競爭力。

原本由北美總裁負責的業務在離職後被拆分重整，其中一部分由內部主管接手，近期也已升任為營運長。隨著高層人事變動仍在進行中，星巴克是否能以此為契機強化組織、帶動成長，成為外界關注的關鍵。