鮪魚飯糰年賣近 2 億元、鼎泰豐炒飯狂銷 2 千萬份！全家鮮食靠這 4 招擄獲人心
新冠疫情 3 年對超商業績帶來衝擊，鮮食卻不受影響。去年全家鮮食業績成長逾 3 成，高達 500 多項商品中，逾 30 項熱門產品年銷破億元，今年力拚 50 支明星商品破億。
全家商品本部副本部長黃正田分析，疫情時民眾擔心病毒，便利商店食物因有完整包裝，讓消費者更有安全、安心感，提升信賴度，帶動熱銷。原本，全家目標是 2025 年鮮食占比達 3 成，沒想到提早 3 年，在 2022 年提早達標。
在便利商店吃三餐，不知不覺成為現代人的生活型態，以全家為例，2015 年鮮食在營收的占比為 2 成，疫情時破 3 成。2023 年光是鮮食營收破 330 億。
全家鮮食能有今天的成績單，時間要回到 2015 年。
那一年，黃正田被派赴日本研修，「當時日本全家正在做『鮮食構造改革』，因便利商店很重視『既存店前年比』（業績前年比 (YOY)；今年 1 月對比去年 1 月業績），日方觀察 10 年來，日本便利商店市場 2~3 年的前年比業績成長 100%，這對便利商店來說是一個警訊。」
「下一個 10 年要如何帶動成長？尤其是既存店前年比提升，於是，啟動鮮食構造大改革。」日本全家從設備、原物料、產品包裝、行銷手法等方面著手改革，打破消費者對日本全家鮮食的印象，相當成功。
鮮食構造大改革，提升認同感
黃正田赴日後隔年，台灣全家啟動鮮食構造改革，包括飯糰、三明治、涼麵等主力商品的再精進。日方人員同步來台協助，「這段過程中對全家鮮食發展是很重要的啟發點。」
他指出，這段時期做的是基礎建設強化期，包括提升商品力、進行本質革新，「談到鮮食，以前大家覺得老大品牌比較好吃，我們思考如何改變消費者對全家鮮食的認知、提升美味度，工廠設備部分花很多心力去優化。」
第一階段改革成效顯著，既存店前年比提升 1 成。消費者的認同，表現在購買力，以鮮食年度熱銷第一名的鮪魚飯糰為例，現在一年就能貢獻近 2 億營業額。
品牌聯名，不用花百元能吃到名店美食
第 2 階段是啟動品牌聯名，於 2020 年起陸續與鼎泰豐、米其林餐廳等品牌聯名。黃正田強調：「透過品牌聯名，能讓消費者對全家鮮食的喜好和黏著度更強。」不過，過程中挑戰很多，首先是如何讓品牌和全家合作？
「品牌聯名不是全家覺得好吃就可以，還要得到品牌方的認同，和自己開發商品是不同。」
以鼎泰豐為例，消費者在餐廳吃到的是現作料理，便利商店是中央工廠做完、冷卻、低溫保存後，再微波，「微波後要呈現如同現做的味道，在技術上要花很多心力。」
全家和品牌聯名系列相當成功，像只要 95 元就能吃到鼎泰豐「香辣醬香腸蛋炒飯」，造成熱賣。光是鼎泰豐聯名系列，雙方合作迄今銷售超過 2 千萬份，更是年銷破億元的明星商品。
全家燴飯類熱銷冠軍「金咖哩」平均每分鐘就賣出 7.6 個，年創逾 3 億業績，今年更與欣葉國際餐飲聯名合作，再拓展產品線。和冠軍麵包師傅陳耀訓合作的麵包、鳳凰酥等也頗受歡迎，成為全家鮮食成長的第2個推力。
看準健康人口，蔬食商機推新品
第 3 階段是在抓住好吃美味度的同時，如何讓消費者吃得更健康。於 2019 年推出「健康志向」系列。據統計，全台有規律的運動人口高達 800 萬。
黃正田說明：「健康的領域很廣，這群人對健身、補充蛋白質的意識很強，我們看到這個趨勢，再加上運動的年齡層原本就是便利商店主力客層。」
健康志向系列鮮食，以「加一點健康、減一點負擔」策略，推出各式商品，其中與運動營養師楊承樺推出的健身 G 肉餐盒、烤蛋白餐盒，上市後熱銷，累積銷售超過 1,500 萬盒。此系列每年銷售額穩定成長 2 成，2022 年創下 6 億業績。
2023 年全家針對蔬食人口，開發「植覺生活」系列。他指出，台灣素食人口大約 400 萬，占總人口的 13%~14%，而且還在成長。其中 8 成是宗教素，2 成是彈性素（不用三餐吃素，或是選擇一日一素食）。
「便利商店很重視主力客層在意什麼？蔬食人口持續成長，且有年輕化趨向，因為他們支持愛護地球等環保觀念。」
儘管目前蔬食市場不大，但他認為，只要能解決消費者的痛點，將價值鏈創造起來，黏著度就會很高。
經營自有品牌，創造更大營收
第 4 階段是自有品牌經營、創造差異。全家於 2021 年底至 2022 年陸續推出飯糰品牌「金飯糰」、義大利麵品牌「uno pasta」、甜點品牌「minimore」、蔬食品牌「植覺生活」。
「全家飯糰其實是叫三角飯糰，但消費者常常將我們與同業搞混。」黃正田說道，於是全家將品牌命名。他笑道：「這些小孩本來就有，現在終於報戶口，有自己的名字了。」
他以全家於 2004 年推出的甜品為例，現在命名為「minimore」，意思是小小的甜點，可以創造很大的幸福感。
自從全家推出甜點品牌 minimore 後，更引發網路社群廣大迴響，消費者才知道，原來便利商店可以做出這麼美味的甜點，其中泡芙、檸檬塔，都是長銷不敗商品；網路上甚至有網友將全家千層蛋糕，和來自紐約的千層派開箱 PK，認為口感不相上下。
「Uno pasta 的義大利麵麵體和日本全家用的是等規，花不到 100 元就能吃到別家是完全不同的麵體口感，這也是我們很重要的成長品類。」
「便利商店除了便利外，還需要有附加價值。」他說明。
全家每 2 周就會推新品，「我們一直在思考如何讓 4 台空間，創造更大營收。所以，每一個品類的經營者要去控制數量，建構最佳組合，畢竟貨架空間有限。」
黃正田持續努力，要在全家鮮食貨架上，創造出更多億元商品。
（本文轉載自《今周刊》）
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