【從適樂膚到嗨啾】零售品牌如何透過「融入遊戲」，在虛擬世界建立長期記憶？
當玩家沉浸在自己打造的遊戲世界中，一邊與虛擬角色互動，一邊自然地獲得一份 Wendy’s 薯條，或穿上 Puma 的最新球衣，這種過去看似違和的品牌體驗，如今正成為主流。2026 年，虛擬世界已不再是實驗性的行銷場域，而是品牌與年輕世代建立深度關係的核心管道。
虛擬世界不是行銷測試場，而是瞄準年輕受眾的主戰場
數據分析公司 GEEIQ 發布的《State of Brands in Virtual Worlds 2026》報告，針對全球品牌在遊戲與虛擬世界中的行銷活動進行追蹤，結果顯示高達 88% 的品牌將行銷資源集中在 Roblox 與 Fortnite 兩大平台。這樣的集中化不僅反映流量優勢，也代表品牌逐漸將資源押注在具有社群與創作生態的虛擬場域。
這樣的轉變，也反映在品牌策略的根本調整。GEEIQ 執行長 Charles Hambro 指出，虛擬世界不再只是測試曝光的渠道，而是需要以「受眾優先」為核心思維，重新設計品牌互動。品牌開始從追求觸及率，轉向強調社群契合度與參與深度，並且不再滿足於一次性活動，而是投入長期經營。
如此策略轉向，在執行層面最明顯的改變，是品牌逐漸放棄打造獨立的品牌世界。過去常見的做法，是在虛擬平台中建立一個完整的品牌空間，試圖吸引用戶主動造訪。然而，報告指出，2025 年首次出現「品牌整合」（integration）數量超越「品牌自建世界」（brand-owned worlds）的現象。
拒絕干擾式廣告，將品牌融入遊戲循環
Roblox 生態中的大型 UGC 工作室 Basket Entertainment 認為，將品牌元素嵌入遊戲核心機制，能顯著提升曝光與重複互動。比方說，其與護膚品牌 CeraVe（適樂膚）合作，在多款障礙賽遊戲中設計了一個「對抗細菌」的迷你玩法，玩家透過使用品牌產品來獲得遊戲內能力，例如噴射背包或速度加成。這種設計將品牌與遊戲進度直接綁定，使玩家在追求勝利或成就的過程中，自然地接觸品牌，而非被動接收廣告訊息。
「玩家不會為了廣告而進入遊戲，他們尋求的是能夠提升遊玩體驗的內容。」Basket Entertainment 行銷長 Amy Zehren 說，當品牌成為遊戲循環的一部分，無論是影響角色能力、創造力表現，或象徵某種身份地位，都會比傳統的展示性曝光更具吸引力。也就是說，未來在虛擬世界行銷上，品牌應該多思考「如何被使用」，而非單純的「如何被看到」。
遊戲即行銷，在娛樂中培養出更長期的連結
事實上，以「融入玩法」為核心的行銷策略，已在許多實際案例中被驗證。日本糖果品牌 HI-CHEW（嗨啾）在 Fortnite 中不僅置入視覺元素，更參與設計多款迷你遊戲，讓玩家可以躲進巨型糖果包裝、解鎖特殊道具，甚至透過品牌物件影響遊戲策略。其母公司 Morinaga America 美國市場總經理 Teruhiro Kawabe 指出，這樣的設計能在娛樂過程中自然建立品牌記憶，特別是在 Fortnite 超過一半用戶屬於 Gen Z 的情況下，更具精準觸及效果。
運動品牌 Puma 則選擇將現實世界的產品發佈與虛擬體驗同步，將 Manchester City F.C. 的球衣帶入多個 Fortnite 遊戲場景。玩家可以在不同玩法中穿戴這些數位裝備，這種做法也被視為測試市場反應的低成本方式，能快速觀察受眾對產品的接受度。
虛擬世界正在重新定義品牌「出現」的方式。當玩家在關卡中選擇某個道具、換上一套裝備，或為了通關而使用某個能力時，品牌其實已經悄悄介入了決策過程。這種嵌入式的存在，讓虛擬世界裡的廣告不再只是被觀看，而是被反覆操作與體驗。
零售品牌在虛擬世界的行銷競爭力也因此出現轉移：關鍵不再只是曝光量，而是品牌能否在這些持續發生的互動中留下位置，進而建立更長期的連結。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Chief Marketer》、《Marketing Dive》，首圖來源：HI-CHEW USA/Youtube
（責任編輯：廖紹伶）