專訪｜七年級回憶殺！Abercrombie & Fitch亞太區總裁揭密：「這策略」讓全球營收翻倍
七月的台北首度迎來紐約百年品牌Abercrombie & Fitch，開幕當天經過的路人停下腳步，拿起手機拍外牆，連Abercrombie & Fitch亞太區總裁Steven Sare都在漂亮的店外牆前留影——香檳色和黑色大理石的組合現代感十足，整體卻是暖色調，和當初性感加距離感的形象彷彿換一個人格。正式營運一週，業績看漲，「好買，款式多，價格對應質感，差點失心瘋」，好評之外，在網路上也掀起一波回憶殺式的激烈討論。
酒店大廳般的舒服沙發
店內黃光為主，一樓擺著酒店大廳般的褐色沙發，奶油白牆搭配木質樓梯，溢出輕奢度假感，是這個「忠孝假日概念店」的首要任務，Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F）亞太區總裁Steven Sare（以下簡稱Steven）這樣說。相較於台中 LaLaport 長而淺的店面，台北概念店善用空間優勢製造度假餘裕感，9間更衣室搭配無線充電座，逛到手機沒電也不用怕。
A&F在台這樣佈局：2023年首登台，先在台中LaLaport蹲點兩年後，今年7月空降台北東區，「在LaLaport購物中心那一層樓面，Abercrombie & Fitch和Holister(副牌)常常佔據業績前兩名，這給了我們繼續前進的信心。」事實上，過去兩年不光只是在台灣，A&F在全球都創下了品牌有史以來的最好成績，Steven表示，「去年我們的利潤增長 6%，全球業務收入增加 53%，股價也隨之翻倍，這些都是Abercrombie & Fitch歷史上創紀錄的成績，很多人可能已經意識到，『更開放的新方法』讓我們取得難以置信的成功。」
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「這件」新產品大獲女客芳心
Steven 說的「更開放的新方法」是什麼？現在A&F的商品反應速度超級快，Steven 歸因於「Test and Trace」這個非常聰明的模型系統——在商品大量推出前，先在多個市場的部分店面小規模販售，進行測試，以確認顧客真的喜歡，「我們會先丟出試水溫的設計，如果受歡迎，後端生產單位能快速跟上，大量出貨。」今年的創新明星產品是誰？那非「bra-free」莫屬。
「為了解決抹胸、一字肩等款式因為肩帶而不太容易穿的問題，我們在這個夏天測試了一系列針織上衣，我們直接內置了胸墊，叫『無內衣』系列（bra-free）是完全可以裸膚穿上的，技術性的設計讓它們具有可支撐性，目前收到的顧客反應非常熱烈。」這些款式對顧客來說顯然更容易穿著，體感也更舒適，「我腦中浮現的畫面就是：一條寬鬆牛仔褲，搭配一件單肩、貼身、無內衣的針織上衣，這樣的造型現在真的很受我們的客人喜愛。」現在「bra-free」系列已完成測試，預計會在九月和十月大規模上市。
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A&F百年來靠「這商品線」稱霸
在北美市場，一直以來A&F其實是個怎樣的品牌？講到他們的標誌性商品、最經典的招牌也是另一個全球大賣的項目——牛仔褲，「我們的丹寧是品牌一項非常龐大的業務，而它正在瘋狂成長，今年也為女孩們推出了許多新的版型，更寬鬆、Baggy的Oversized款式，這些款式在我們的顧客中變得相當受歡迎，價格大約落在一件90 美金左右，至於更高級的款式可能會達到 120 到 130 美。」
Steven還預告了兩個A&F即將會出現的新風格，包括「新波希米亞風格」以及Y2K，什麼是新波希米亞風？以簡約的現代感線條取代過於繁複的印花民族圖騰，更時髦俐落摩登，而Y2K款式則是更合身，提出迷你剪裁、短版線條，「這些2025的新趨勢，都對我們Z 世代、千禧年世代的顧客有一定的吸引力。」
不再做「時間暫停」的商品
顯然現在的A&F對流行性更加敏銳，對比過去只專注於某些特定樣貌、特定群體或彷彿“停止在時間裡”的固定風格，「現在我們與潮流結合得比以前更緊密，如果要說推動公司成功的最重要因素，是將客戶置於我們所做一切的中心。我們經常與客戶交流，聽取他們的反饋，甚至我個人也會直接在社群媒體上與客戶互動，回答問題，這有助於確保我們的理念能包容、涵蓋所有客戶。」
這個概念一點都不新，但聽取“每一個”客人意見的A&F核心性格又是什麼？「現在的A&F不管是屬性、類型都已經很不同，過去八年的時間，我們一直努力重新定位 Abercrombie & Fitch，並想像我們想要的未來，如今我們把與顧客的互動視為公司的主要使命，無論他們想成為什麼樣的人，我們都要能是那一個在旁支持他們建立自我、建立自信的『生活品牌』。」
瞄準客人的3個穿搭時刻！
A&F的目標客群落在25 至 35 歲，橫跨千禧世代和 Z 世代，共通點是正處於自我探索和成長的關鍵階段，他們的Lifestyle豐富而精緻，而且存在一定程度的複雜性，「他們不像我的世代，在這個年紀我腦中想的可能只有工作，但這些年輕世代的消費者非常精明，老實說，我們真的非常努力跟上他們對Lifestyle複雜的需求。」Steven說。
他也揭露，第一個重要的主題是「職場穿搭」，「剛開始職業生涯，在新的工作崗位上建立事業，他們希望在同事面前看起來很棒」；第二個主題是『社交生活』，意味著圍繞著他們社交網絡所展開的一切，『特殊場合』則是參加朋友圈的婚禮時，所需要更正式一點的禮服和款式；最後一個，是對於『探索和旅行』的熱愛，你會看到這個店面的設計理念，我們稱之為「度假概念店」(the getaway shop)，所有設計細節都仿照你夢寐以求的精品酒店，彷彿位於一個你迫不及待想去度長假的目的地，試圖在店面設計中捕捉這種度假精神，同時提出夏季的度假穿搭提案。」
A&F默默在做的企劃：「趨勢發布」（Trend Drop）
Steven 的部門正準備要在 Hollister 推出一個新的系列，是從A&F品牌檔案庫裡挖出來的，那些設計來自 90 年代和2000年之間的經典款式，像是衛衣、T 恤和牛仔褲等，他16、17 歲的女兒看到之後問：「什麼時候會上架？我想要這些全部！」Hollister 之所以重要，是因為如果翻看他們所發布的季度報告，會發現Hollister 品牌最近的增長勢頭更猛，在過去的六個月裡，該品牌再次開始爆發性增長並創下新高。
他們稱這個新的系列為「趨勢發布」（trend drop），在 Abercrombie & Fitch 和 Hollister 都有，「我們平均每個月都會有這樣的小型游擊發布活動，限量供應，從『趨勢發布』中可以學習消費喜好和如何快速地反應。」根據採訪前段A&F的「Test and Trace」供應鏈策略，他們能夠快速地追蹤庫存，因此例如在八月初推出一個「趨勢發布」，如果發現「這個有機會可以做得更大」，那麼到九月中旬或十月初，店面就會有更多「該趨勢」的商品庫存可供銷售。
A&F展店計劃還沒停
A&F在亞洲的擴張速度相當快，2024年在Mainland China開設了超過20家店，包括北京的三里屯太古里，香港的店面數量也翻了一倍，接下來11月將在印度新德里開設第一家店，將與更多夥伴擬定合作關係，年底前則預計在印尼雅加達開設第一家A&F店。
根據品牌內部調查分析，在台灣、Mainland China、香港和日本的生態系統中，目前的商品組合已經涵蓋了大部分的消費者需求，初衣食午團隊則和Steven團隊繼續密切合作，協助進行更正確的商品數量與比例配比的調整。
A&F的新定位是一個「生活品牌」
在十年後的未來，A&F 不會只想做衣服，「我們的品牌是關於顧客的生活方式，我們正在努力成為一個真正的生活品牌，今年我們將推出很多以前從未涉足的類別，例如眼鏡等業務，而且也將會有鞋類產品。」
Steven進一步說明，「我們想要觀察並了解顧客的生活方式，圍繞這種生活方式進行擴展，不只是職場工作，也不只是休閒，我認為這與你提到的其他品牌非常不同，例如我曾工作過的 Uniqlo，它們專注於單一產品的品質和價格，而其他一些品牌則更偏向快時尚。我們擁抱潮流但不被潮流定義，在客人的Lifestyle中巧妙平衡地融入潮流。」
Abercrombie & Fitch亞太區總裁Steven Sare。在擔任 Abercrombie & Fitch 亞太總裁前，曾任 Uniqlo 與 Gap 首席商品官。
Source：Abercrombie & Fitch
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