kidults風潮崛起 成年人玩具熱潮席捲全球
「玩具不是只給小孩玩的。」這句話，正在全球市場被徹底翻轉。近來「Kidult（童心未泯的成年人）」一詞討論度飆升，越來越多大人開始認真買玩具、收藏玩具，這股風潮不只改變消費習慣，也悄悄重塑聖誕節與新年禮物的樣貌。從拼圖、積木到模型與公仔，玩具，成了不少成年人療癒生活、找回快樂的重要出口。
在今年（2025）的東京玩具大展，這股趨勢一覽無遺。玩具列車在軌道上奔馳，展場人潮洶湧，其中卻不乏大批成年人，駐足把玩、細細端詳。日本玩具協會常務理事佐藤昭弘表示，與去年相同，日本玩具市場規模已連續成長，正式突破1兆日圓，且過去五年持續擴張，背後最大推力，正是這群「長大卻沒長老」的大人們。
看準這股商機，玩具品牌全面轉向。像是玩具車品牌TOMICA，就與Toyota合作推出同款車型模型，精準鎖定成年收藏族群。「Kidult」這個名詞其實早在1950年代就曾出現，但真正再度爆紅，關鍵轉折點來自2020年的新冠疫情。長時間待在家中，人們開始尋找能安撫情緒、帶來熟悉感的事物，玩具與童年回憶，也因此重新被喚醒。
日本大型玩具公司也觀察到，兒童市場雖然逐漸縮小，但熱愛玩具的成年人，卻穩定撐起整體市場規模。業者指出，這不是短暫潮流，而是結構性的轉變。
這股風潮不只發生在亞洲。市場研究機構Circana調查顯示，目前歐洲12歲以上購買玩具的比例已達31％，而且仍在成長中，預估在2034年前，有機會突破40％。今年爆紅的Labubu、Jellycat，也正是搭上這波「大人玩具」浪潮，成功吸引成年玩家。英國公布的「2025聖誕願望清單大賞」，更清楚反映出這個趨勢，玩具不再只是送給孩子的選項。
公關產業觀察指出，「童心未泯的成年人」這個族群，近年特別受到懷舊與影視作品帶動。像是《哈利波特》、《精靈總動員》等經典IP，不只推升相關授權商品銷售，也驅動整體玩具消費趨勢，讓「買玩具」成為一種情感投射。
連芭比娃娃也全面轉型。品牌看好成人市場，直接開發直銷平台，跳過傳統通路，與消費者建立更緊密的關係。芭比公關經理芬頓透露，如今品牌的消費者年齡層，最高甚至可達100歲，透過直銷平台，讓設計、創新與文化在同一個空間交會。
Circana進一步分析，最受成年人歡迎的，是積木、拼圖等拼裝型玩具，其次則是卡牌、經典IP模型與各類授權商品。業界認為，這波「大人玩具」熱潮，反映的其實是品牌長期經營情感連結的成果。
佐藤昭弘也點出關鍵，真正重要的，是今天能為孩子創造什麼樣的體驗與價值。這些童年回憶，會在幾十年後，驅使他們以成年人的身分，再次回到這些玩具身邊，重新建立連結。
在這股浪潮下，玩具世界不再只是孩子的專利。當積木被重新拼起、模型被細心收藏，越來越多成年人，在重拾童心的同時，也找回了屬於自己的放鬆、療癒與純粹快樂。