從歐美現代懷舊到日本消齡化，Ｚ世代用自己的方式玩復古

1985年，電影《回到未來》（Back to the Future）男主角乘著時光機穿越到2015年的未來，眼前所見的是智慧家電、虛擬實境VR、指紋辨識等高科技產品，然而當年這部宛如「天方夜譚」的科幻片，如今卻也成現代科技的神預言。

過去，人們對未來充滿嚮往；但如今，回望過去懷舊的「復古風潮」反而成為時下流行。

舉凡Y2K風潮、經典影視作品重啟、復古電器新包裝，再到CD和錄音帶的銷量提升，這種渴望回到過去時光的心理狀態，讓「懷舊」成為隨處可見的商機，也不禁令人懷疑，是否有人一邊聽著周杰倫的《回到過去》，一邊偷偷將時間往回倒轉。

但美國的心理學專家認為，人們之所以會突然走進「時光蟲洞」，最大的原因可能都是受到——新冠肺炎的影響。

確定這不是爸媽的衣櫃嗎？

自新冠疫情爆發以來，Ｚ世代對2000年時期的千禧年文化產生濃厚的興趣。在TikTok 上，Y2K的主題標籤已獲得約50億次瀏覽；Instagram甚至有許多專門討論復古流行的帳號。

打開Ｚ世代衣櫃，除了時下最新流行的單品外，在他們衣櫃裡發現二十年前流行的低腰褲、楔型鞋、無袖上衣等衣物，已經不是什麼稀奇的事情。根據美國的二手物交易網站ThredUp的數據顯示，2022年美國Ｚ世代購買了約14億件二手衣；衣櫥中有五分之二的物品是二手的；83%的Ｚ世代表示已經購買過，或者願意購買，曾經被他人擁有過的衣物。

當年的流行，現在的迷因

對於Ｚ世代來說，懷舊不是單純的模仿，而是要用自己的方式沉浸於那個時代的音樂、科技和電視劇中，例如將美國名媛芭黎絲希爾頓（Paris Hilton）與妮可李奇（Nicole Richie）於2004年參與的真人實境秀《拜金女新體驗》（The Simple Life）製成社群媒體的迷因圖。

截自2024年1月，與《拜金女新體驗》相關的TikTok影片已超過5.1億的觀看數。

影集裡的復古現代化

許多影視作品也抓緊這股復古風，接連重啟《花邊教主》（Gossip Girl）、《少年魔法師》（Wizards of Waverly Place）等經典影集。而改編自經典漫畫《阿達一家》（The Addams Family）的Netflix影集《星期三》（Wednesday），2022年底上線後，隨即打破Netflix電視劇集一週內觀看時間數的記錄，劇中經典的哥德式復古風也再次颳起一波流行風潮。

去年底，美國零售商沃爾瑪（Walmart）更找來了電影《辣妹過招》（Mean Girls）的原班人馬出演黑色星期五的廣告，而時代的眼淚也隨著睽違20年後重啟的新版《辣妹過招》一起流下。

但不光只是重啟。近年，Netflix青少年影集開始在80年代的故事背景中，套用「現代觀念」，例如《怪奇物語》（Stranger Things）、《去X的世界末日》（The End of the F***ing World）、《性愛自修室》（Sex Education），都是在懷舊中主打沒有科技干擾、年份不清的時代。

醒醒吧，舊愛不一定最美

當蘇永康唱著《舊愛還是最美》時，其實也點醒了人們容易被過去美好的回憶所騙。美國俄亥俄州立大學（Ohio State University）心理學博士克莉絲汀巴喬Krystine Batcho）表示，「相對於遙遠未來的不確定性，記憶美化了我們對過去的情感。

「因為新冠疫情導致的居家隔離與社交距離，人們就像被關在一個時光隧道內，很容易對只是在上週、上個月、去年才發生的事情感到懷念。」

「而當我們使用懷舊的濾鏡回顧時，腦海中的過去，往往比現實來得更加美好。」

被理想化的年代

巴黎索邦大學（Sorbonne University）的社會學教授艾曼紐范廷（Emmanuelle Fantin）則表示，觀看懷舊節目對於Ｚ世代來說可以達到鎮靜的效果，因為對他們來說，不同於2020年後經歷過新冠疫情的焦慮和陰暗，2000年代是一個充滿狂歡、派對與樂觀的世代，

「儘管2000年代發生了911事件、伊拉克戰爭與全球金融危機，但對於沒有經歷過的Ｚ世代來說，他們只會看到那個年代的美好，並理想化對過去的想像。」

把現代懷舊變成商機

布魯克林品牌公司 Red Antler 策略總監莉茲尤索拉（Liz Juusola）也同意過去幾年的動盪，使人們更容易感到懷舊，尤其社群媒體的蓬勃發展，也讓懷舊不再只侷限於遙遠的過去，

「社群媒體讓很多事物都變成觸手可及的存在，你不必在祖父母的閣樓裡翻箱倒櫃，就能在網路上查找得到幾十年前的內容。」

在疫情的影響下，消費者較過往更渴望懷舊所帶來的舒適和穩定感，許多商家也抓緊了消費者渴望過去的情緒，並將其轉化成讓人掏錢的行銷手法。2016年，廣告公司Madwell提出了的一個新的概念，將現在（Now）和復古（Nostalgia）融合成新的詞彙——現代懷舊（Nowstalgia）。

當時間的界線被打破後，不同時代的風格和元素，會在這個世代融合成一種全新的混合體，這也意味著，「懷舊行銷」不再是一種經典復刻，而是提倡以現代的感覺，去詮釋過去的時光。

歡迎來到消齡化社會

不只歐美進入現代懷舊，位於亞洲的日本也走進了「消齡化社會」。2023年，博報堂生活綜合研究所針對20～69歲的日本人，以「因為主管是女性產生牴觸情緒」、「把事業擺在家庭前面」、「妻子不一定要冠上夫姓」、「關心政治」等意識和生活方式變化，提出了366個研究項目，分析所有收到的回覆發現，不同年齡層間差距明顯縮小的有70個，差距擴大的只有7個。

日本已經不再是「老齡化」社會，當不同時代族群的價值觀、消費取向的差距逐漸減少時，代表日本社會逐漸變成一個超越年齡隔閡的群體。

日本走向消齡化社會的背景，主要在於年長者的醫療技術與基礎設施的進步，讓「年長者能做到的事情變多」；具有傳統價值觀的上一代慢慢淡出，原本要遵從的「常識與價值觀逐漸減少」；娛樂的多樣化，讓不同年齡層的共同嗜好、「想要與喜歡的事物開始重疊」。

把經典作品帶到現代

因此，當消齡化開始普及後，預計從個人的生活方式、人與人之間的互動，在到社會結構與市場行銷都會有所改變。

根據《日經中文網》報導，2022年日本多部賣座電影《灌籃高手 THE FIRST SLAM DUNK》、《新・超人力霸王》及《捍衛戰士2：獨行俠》，都是將這些原本應該是中老年喜歡的經典作品，改編成適合現代觀眾的風格，成功抓住廣泛的年齡層觀眾。

把懷舊變成喜歡的樣子

在台灣，復古風則吹進了戲劇圈，從跨越時空20年的《想見你》、描述80年代條通文化的《華燈初上》、重現台北中華商場繁華的《天橋上的魔術師》，以及有濃濃台灣古早味的《俗女養成記》，都成功透過懷舊氛圍引發觀眾熱烈的討論。

西門町的「蓋酷家族」拍貼機，只是換成人生四格的「韓式拍貼機」；柑仔店的抽抽樂，成人人有獎的「一番賞」；一次性「即可拍」相機成交換禮物首選；仿復古的機械鍵盤、電風扇、音響，成為文青最愛的老派設計。如今，現代懷舊不再僅限於一代人，它可以與多個年齡層產生共鳴，

時光沒有復返，只是換了一個新的樣子。

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延伸閱讀：
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參考資料：
Nostalgia marketing is powerful. 'Nowstalgia' might be even more compelling.Why are Gen Zers so obsessed with the 2000s, a decade they barely knew?【博報堂生活総合研究所】みらい博2023｢消齢化社会｣を3年ぶりリアル開催日本消費走向「消齡化」時代The Emergence Of ‘Nowstalgia’ Is Bringing The Aesthetics Of The Past Into The Present