第三方 Cookie 退場喊了好幾年，最後卻保留！Google 在想什麼？
Google 在 2019 年首次喊出要讓第三方 Cookie 退場，這段時間，無論是廣告商或者相關解決方案的供應商，戰戰兢兢備戰四年，最近 Google 卻一個髮夾彎宣布「Cookie 不退場了！」
「我們理解 Cookie 退場將對出版商、廣告商以及所有在線廣告相關人員產生影響，所以我們決定不廢除第三方 Cookie，」Google 隱私沙盒副總裁查韋斯（Anthony Chavez）指出，「取而代之的，我們會升級瀏覽器的使用體驗，讓用戶可以有更多調整和選擇的自由度。」
雖然 Google 表示，保留 Cookie 是考量到對整體廣告市場的影響，但外媒分析，科技巨頭做出這個決策，肯定另有原因。
多種 Cookieless 方案出現，Google 不能輕易放棄 Cookie
根據網路技術研究公司 W3Techs 的數據，全球約 40.9% 的網站使用 cookie 來收集使用者資料。「第三方 cookie 是網路廣告的支柱，它們是廣告主在網路上尋找受眾的主要方式。」Cripps 律師事務所合夥人霍爾曼（Matthew Holman）告訴《CNBC》。
「如果沒有第三方 cookie，網站經營者、行銷人員將很難實現流量變現。」市場研究公司 Kantar 全球創意、媒體生態執行副總席爾維斯（Steve Silvers）說。
有鑑於此，自從 Google 宣布要讓 Cookie 退場之後，市場上各種廣告科技、行銷科技廠商就在這幾年紛紛發展出解決方案，以協助品牌面對「Cookieless」為主要目的，吸引客戶；品牌端也認知到「第一手資料」的重要性，開始建構自己的會員系統、付費牆等多元的獲利結構，企圖擺脫對第三方 Cookie 的依賴。
面對這麼多競爭者崛起，同樣以廣告收入為盈利大宗的 Google，自然不願意在這個節骨眼上放棄手上 Cookie 這張好牌。
保留 Cookie 的關鍵原因：替代方案「隱私沙盒」還沒就定位
為了取代 Cookie，Google 預計打造全新的「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」技術：利用 API 的方式，將用戶根據瀏覽行為、興趣分組，創建「群體」，廣告商可以對整個群體而不是單一用戶進行定位，藉此保護個人隱私，並且不會涉及跨網站的詳細追蹤。
但隱私沙盒一直以來都飽受爭議，不僅歐洲和美國反壟斷監管機構，都認為 Google 可能利用這項技術控制廣告技術市場，其他主流瀏覽器也不買單，包含蘋果 Safari、Mozilla 的 Firefox，也都以隱私疑慮為由，拒絕在瀏覽器提供隱私沙盒服務。
在隱私沙盒完全就位之前，Google 顯然不能放棄 Cookie，否則將衝擊最核心的事業，即占比將近 8 成的廣告收入。
倫敦行銷機構 Axicom 的數位行銷策略專員馬庫（Vasiliki Makou） 表示，Google 的決定並不意味著數位行銷產業就此「一切如常」。
「用戶的隱私權意識，以及各國對加強網路隱私保護的努力方向仍然不變，所以品牌或廣告商，仍然不能過度依賴第三方 Cookie，否則最後吃虧的還是自己。」他說。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：Google、《CNBC》、《Bloomberg》，首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）