香奈兒2026春夏包爆紅，高允貞也愛背！逆勢突圍精品寒冬，新創意總監做對了什麼？
香奈兒在精品寒冬中逆勢突圍，新任創意總監布拉齊以創新設計，成功重塑品牌話題與買氣。他融合經典雙C元素與現代風格，帶動搜尋量、門市人潮與銷售成長，讓香奈兒再度成為時尚焦點。外界也開始期待，他是否將成為下一位改寫品牌歷史的「老佛爺」拉格斐。
全球各大精品品牌陷入銷售寒冬之際，法國奢侈品牌香奈兒（Chanel）正以空前的「布拉齊狂熱」（Blazymania）強勢回歸時尚王座：新任創意總監布拉齊（Matthieu Blazy）大膽解構香奈兒經典元素，為品牌注入全新的設計活力，在社群媒體引爆話題。當傳統巨頭紛紛面臨業績成長的瓶頸，香奈兒卻用驚人的門市人潮、狂飆的搜尋量證明，創意與高明的行銷，依舊是引領品牌突圍的關鍵。這也讓全世界好奇，香奈兒是否終於等到了下一個拉格斐？
香奈兒新任創意總監布拉齊（Matthieu Blazy）。取自Instagram@matthieu_blazy
傳奇盛世後的落寞！香奈兒面臨成長瓶頸
旅居法國的德裔傳奇時尚設計師「老佛爺」拉格斐（Karl Lagerfeld），在1983年接掌香奈兒，當時品牌正深陷形象老化與銷售衰退的困境，他憑藉無比的創意與沉浸式的奢華時裝秀，成功帶領香奈兒起死回生，用36年的歲月，為香奈兒奠定現代時尚帝國的地位。
拉格斐在2019年逝世後，他長期的副手維亞德（Virginie Viard）繼任，但表現平淡。儘管在他五年任期內，香奈兒的銷售額成長一半，這主要是受惠於新冠疫情後奢侈品熱潮期間的接連漲價，時尚評論家對香奈兒的評價也隨之轉冷。隨著全球奢侈品市場逐漸陷入低迷，2024年，香奈兒銷售額下滑了4%，營業利潤更重挫30%。
德裔傳奇時尚設計師「老佛爺」拉格斐。達志影像
「布拉齊狂熱」來襲！雙C標誌榮耀回歸
然而，香奈兒近來重拾昔日榮光，英國期刊《經濟學人》（The Economist）指出，其命運的轉折發生在去年4月，義大利奢侈品牌Bottega Veneta前創意總監、比利時法國裔設計師布拉齊接任香奈兒創意總監。
41歲的布拉齊，不僅以頂尖工藝重新詮釋香奈兒經典的斜紋軟呢，推出輕盈的流蘇裙及半透視套裝等全新單品，更針對撐起核心業績的頂級貴賓（VIC）舉辦盛大的新品私密鑑賞會，提供優先預購權；同時，香奈兒也確保好入手的入門級新品能火速上架，炒熱社群話題。
布拉齊推出輕盈的半透視套裝。取自Chanel官網
布拉齊上任後推出的新品系列廣受好評，Preppy Coco小口蓋包、麂皮保齡球包、復古郵差包等單品引發搶購狂潮。舉例來說，今年春夏掀起熱潮的Urban Essential小型購物包就深受名人追捧，韓星高允貞3月也曾帶著同款包，現身巴黎時裝週。布拉齊操刀的首場時裝秀登場後一週內，法國二手精品販售平台Vestiaire Collective上，香奈兒經典的口蓋包搜尋量激增132%，熱度空前。
布拉齊成功保留品牌的經典元素，同時為品牌形象注入新的活力，從而吸引新客戶，同時又不至於疏遠現有客戶，這些策略成功重新吸引消費者的注意力。時尚評論家將人們對他作品的追捧，稱為「布拉齊狂熱」。《經濟學人》指出，他的成功再次證明，在頂級時尚界，創意與高明的行銷策略，依舊是不可或缺的關鍵。
翻轉精品寒冬！香奈兒逆境突圍
2025年，全球最大奢侈品集團「路威酩軒集團」（LVMH）銷售額下滑1%，擁有古馳（Gucci）的開雲集團（Kering）銷售額下跌10%。法國頂級奢侈品牌愛馬仕（Hermès）銷售額年增8.9％，達到160億歐元；義大利Prada集團的銷售額，以固定匯率計算為年增9.3％，香奈兒去年銷售額成長2%，增幅位居中段班。
今年的伊朗戰爭，打擊了消費者的信心，尤其是海灣地區的高消費族群，全球奢侈品市場持續低迷，LVMH與開雲集團（Kering）首季銷售紛紛下滑。就連過去表現穩健的愛馬仕，如今也面臨愈來愈大的壓力，今年第一季的銷售額年增6%，遠低於先前的成長速度。《經濟學人》指出，除了每年推出新顏色之外，愛馬仕多年來並未更新其核心產品系列，市場需求可能正在減弱，經典的柏金包（Birkin）與凱莉包（Kelly）二手價格一直下跌。
5月19日，香奈兒公布最新財報，去年銷售額與營業利潤分別成長2%與5%。今年第一季，香奈兒首度榮登國際知名時尚精品電商平台Lyst的最熱門時尚品牌榜首，包括方頭高跟鞋在內的多款新單品，更引爆社群高度熱議。華爾街投行伯恩斯坦（Bernstein）分析師指出，今年農曆新年期間，香奈兒的中國門市人潮大增130%，美國紐約與英國倫敦的指標性門市，也出現人潮湧現的盛況。
伯恩斯坦的奢侈品資深分析師索爾卡（Luca Solca）表示：「香奈兒吸引了絕大多數消費者的注意力。」當雙C標誌再度掀起旋風，全世界都在拭目以待：香奈兒是否終於找到了這個世代的拉格斐？
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