貿易無國界時代到來 經商必修課：學文化不學買賣

2025年10月25日，對岸商業顧問劉潤在上海舉辦「進化的力量」演講，內容從產業、產品競爭到個人，堪稱全球商業無界時代「如何活下去，並且獲得增長」的必學課。

劉潤演講主題「大遷移──如何活下去，並且獲得增長」，內容涵蓋：品類大遷徙（從不變的產品到變化的需求）、價值大遷徙（從有形的產品到無形的情緒）、模式大遷徙（從可見的產品到隱形的能力）、出海大遷徙（從中國製造，到中國人在全球製造）、智慧大遷徙（數字員工、智慧體企業AI）等。

與此同時，發跡於中國大陸的快時尚巨頭SHEIN，歷經17年發展，已成為影響全球時尚產業的關鍵力量，其在巴黎開設實體店所引發的支持與抗議浪潮，正反映了中國品牌全球化過程中的複雜性與巨大潛力。

從劉潤的洞察到SHEIN的實踐，都揭示了一個明確的趨勢：對岸企業正藉助數位科技與電子商務，以前所未有的深度與廣度布局全球，迎來一個全新的大遷徙、大航海時代。

趨勢一：不出海就出局成時代共識

劉潤直言，全球經濟正處於一個顛簸的調整期，「風停了，路變得崎嶇」。在中國大陸，市場「內捲」現象愈發顯著，從消費電子到新能源汽車，各行各業都陷入了激烈的同質化競爭與價格戰。企業普遍面臨「預算對半砍，工作量翻一番」、「沒有最低價，只有更低價」的殘酷現實。過去那種依賴風口、燒錢換增長的模式已然失效，經營策略必須從宏觀的「望遠鏡」轉向微觀的「顯微鏡」，聚焦於解決一個個具體的難題，在精細化運營中尋求生存與持續增長。

因此，「不出海，就出局」從一句前瞻性的口號，演變為許多企業在大陸境內市場飽和、利潤空間被極度壓縮的壓力下，不得不做出的策略。向外走，到更廣闊的全球市場尋找新的增長曲線，不僅是為了發展，更是為了生存，這已成為無數中國大陸企業的時代共識。

趨勢二：從世界工廠到全球品牌

對岸跨境電商在過去20餘年間，經歷了從簡單的貨物出口，到建立全球性品牌的深刻變革，大致可分為三個階段：

以流量為核心驅動力的1.0時代（1999-2013年），通過阿里巴巴國際站、敦煌網等平臺率先搭建跨境通道，打破傳統外貿路徑，雖多為企業端資訊平臺，但為「世界工廠」連結全球市場奠定基礎，SHEIN等企業也在此階段通過獨立站模式嶄露頭角。

規模化增長的跨境電商2.0時代（2014-2021年），隨著跨境電商監管代碼增設、綜試區啟動，行業進入規模化增長期，亞馬遜物流倉和精選會員的服務模式吸引對岸海量中小賣家，此時期中國跨境電商交易額從超2萬億增至14萬億人民幣。然而，全球監管趨嚴、亞馬遜通過「封店潮」進行管制，標誌著粗放式「躺賺」時代落幕。

2022年起，行業進入3.0時代，平臺掌舵全球化布局，以SHEIN為代表的DTC品牌成為典範。SHEIN通過打造「自建獨立品牌電商平臺、數位化柔性供應鏈做快速產品的迭代、全球化市場運營」三位一體的協同共生，直接面對終端消費者的商業模式，成為全球快時尚的超級鋪貨機。

DTC模式不僅能讓品牌直接掌握消費者數據，提供個人化體驗，更能靈活調整產品開發與行銷策略，從而獲得更高的利潤空間。更關鍵的是，品牌能夠直接掌握海量的第一手消費者數據。

類似這樣的商業經營模式，還包括消費電子品牌安克（Anker），它密切分析亞馬遜上的用戶評論和社群媒體反饋，快速迭代充電器、行動電源等產品，精準解決用戶痛點，從而建立起高品質、高可靠性的品牌形象。

同樣，潮流品牌泡泡瑪特（Pop Mart）通過盲盒這一創新的銷售模式，成功將其Molly、Labubu等IP打造成文化現象。圍繞IP建立從設計、生產到銷售的完整閉環，將玩具變成具有情感價值和社交屬性的收藏品。這些成功案例共同標誌著，「中國製造」正在經歷一場脫胎換骨的蛻變，向著微笑曲線兩端的「中國品牌」與「中國創造」全面升級。

在地化為成功之母

全球化絕非簡單地將一套成功模式複製到世界各地，而是將價值創造的過程與當地市場、文化、社會進行深度融合。這意味著企業必須從心態、戰術到格局進行全面升級，克服「水土不服」的巨大挑戰。非洲市場的領先電商平臺Kilimall（非拓資訊）便為此提供了一個教科書級別的例證。

Kilimall由前華為工程師楊濤於2014年在肯亞創立。在亞馬遜等國際巨頭都難以完全滲透的非洲市場，Kilimall提供非洲「一鍵買全球」和「一鍵賣世界」的解決方案。通過數位化經營模式整合商品和物流資源，奇蹟般地生根發芽，成為非洲領先的本土電商平臺，成功秘訣在於對當地問題的極致洞察與創造性解決──

物流挑戰：面對肯亞普遍沒有門牌號碼、傳統快遞無法施展的困境，Kilimall巧妙將中國成熟的「提貨站」概念進行在地改造，設立了超過2000個線下提貨點。消費者網上下單，然後到離自己最近的提貨點取貨，完美解決了「最後一公里」的難題。同時，獨創「廣州集貨倉+肯亞中央倉」雙倉模式，配合自建的摩托車配送團隊，將尾程物流費用從4美元壓縮至1美元，實現高效與低成本的平衡。

支付與信任：為解決貨到不付款的風險，積極接入並推廣當地的行動支付工具M-Pesa，引導用戶先付款後發貨。同時，平臺初期優先銷售非洲本地商家商品，讓在地社群率先獲益，建立信任後才逐步引入中國大陸商品，實現了平穩過渡。

在地化管理：尊重當地文化，發現肯亞員工更重視來自族群的榮譽感。因此，相較於現金獎勵，一場敲鑼打鼓的公開表彰更能激發員工的積極性。

Kilimall的成功完美詮釋了劉潤所強調的全球化心法：勇敢地放下那張指引自己過去成功的「故鄉的地圖」，擺脫「我賣你買」的產品中心思維，真正做到「當地需要什麼，就為他們創造什麼」，從而實現從「輸出產品」到「輸出價值」的根本轉變。

拋棄故鄉地圖，航向全球

當「不出海，就出局」已成當下共識，為了求存，對岸企業前仆後繼出海。唯其中仍不乏失敗的案例，如京東跨境B2C平臺JoyBuy在俄羅斯和東南亞市場運營多年後，因競爭激烈於2022年暫停線上交易功能；華為在印尼市場因外資准入政策嚴格，多次調整合作方案，導致業務拓展受阻，錯失市場先機；傲基科技曾因亞馬遜封號事件導致大量店鋪關閉和資金凍結，衝擊股票上市進程。此外在不同市場和領域因政策、文化或運營問題面臨挑戰的，還有汽車行業的上汽集團、消費品牌的霸王茶姬。

演講中劉潤提醒企業：切忌用「故鄉的地圖」導航全球。比如印尼由一萬七千多個島嶼組成，鋪設瓦斯管道成本高昂，瓦斯桶仍是最經濟的選擇，意即合適比先進更重要。放棄「我有什麼就賣什麼」的傲慢，轉向「當地需要什麼就造什麼」。海爾為肯亞定製寬電壓冰箱、雅迪科技為越南設計防鏽抗紫外線電動摩托車，皆因精準匹配當地需求而成功。拒絕「焦土式競爭」，遠離「淘金客心態」，為當地帶來稅收、就業或技術。

不僅是對岸、乃至於各國企業出海，如何從以往只追求簡單的商品貿易，轉以謙卑的姿態融入當地，都是一場關於文化融合、價值共創與長期深耕的遠征──一門新一代全球化貿易的必學課。

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