《啥是佩奇》：佩佩豬電影宣傳片，為何在中國一夕爆紅？
最近一支《啥是佩奇？》的中國電影宣傳片，在網路上迅速竄紅，除了引發中國網友的熱烈討論外，亦引發部分台灣媒體的關注。究竟誰是佩奇？相信讀者們應該不陌生。這部來自英國的卡通片，原文為 " Peppa Pig "，台灣譯作《粉紅豬小妹》，並暱稱片中的豬小妹為「佩佩豬」；中國則譯為《小豬佩奇》。
為了吸引中國觀眾在新春假期，進入電影院觀賞《小豬佩奇》，這部長達 8 分多鐘的宣傳片，以住在鄉村的爺爺為了迎接孫子過年、替孫子準備禮物的過程為主線，帶領觀眾踏上了「尋找佩奇」的旅程。
然而，在開始討論《啥是佩奇》以前，我們必須先了解廣告到底是什麼？
廣告作為企業與目標族群中間溝通的橋樑，透過文字或圖像來傳達企業的訊息。可以單純的宣揚企業理念、可以累積企業能見度，也可以改變多數人對企業或是旗下品牌的觀感等等。
以《啥是佩奇》的情況來看，我認為這支廣告影片想傳達以下幾點：
一、澄清啥是「佩奇」
為什麼會用「澄清」而不是「宣傳」這兩個字呢？
小豬佩奇作為一個 2015 年起，於中央電視台、湖南廣播電視台、上海廣播電視台等傳統媒體及騰訊、優酷、愛奇藝等網路平台上播出的兒童動畫來說，已經有一定的知名度。
然而 2018 年初，中國的短影片網站「快手」上，卻出現了「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」這類影片，使得原本純真、老少皆宜的形象染上了黑社會的色彩。小豬佩奇彷彿與非主流文化的群體劃上了等號。緊接著，《小豬佩奇》更於 2018 年 5 月，傳出遭到抖音下架的消息。所以，廣告製作出生的導演試圖反轉小豬佩奇的形象：
在影片中，我們可以看到爺爺為了查明「佩奇到底是啥」而奔波在村莊內，途中出現了「中國移動好網路好實惠」的標語，爺爺更進入了播報室，借用麥克風詢問佩奇為何物。與朋友喝酒時，他才得知老三媳婦在北京待過，肯定知道佩奇是什麼。影片後半，透過電視台新聞報導，提到了中國高鐵很便利的資訊。
我認為廣告安排這三個橋段不是沒有理由的──藉由代表中國國有企業骨幹的中國移動、中國的首都北京、中國最重要的交通工具高鐵這三個要素，《啥是佩奇》試圖與「我們就是中國」畫上等號。
我們更可以發現影片內呈現了生活所需的食衣住行育樂，在「育」這項上，與佩奇這部最佳學前動畫做連結。而在影片初期，爺爺的朋友拿著智慧型手機觀看類似短影片的網站，更是幽了抖音一默，藉由爺爺一句「我孫子才三歲」，試圖強調《小豬佩奇》是個適合兒童觀看的影片，與複雜的成人世界無關。
二、時代下的共鳴：《小豬佩奇》的象徵意義
小豬佩奇跟其他兒童動畫最不一樣的地方，在於佩奇一家還有爺爺奶奶，而結尾總是呈現出一家歡樂團圓的 happy ending。相較於《喜羊羊》，爺爺奶奶的設定是過去的兒童動畫所沒有的。有趣的是小豬佩奇的作者自己也曾提到過，會加入這個設定的靈感，是因為朋友的小孩向他說到沒有爺爺奶奶的動畫主角很可憐。
圖／Peppa Pig Facebook Fan Page
而這個一家三代團圓的設定，剛好打入現在這個世代的中心點。特別是中國在改革開放後，經濟成長的背景下，爺爺奶奶世代多數留在農村、鄉下，而父母輩則到北京、上海、廣州及深圳等一線城市就學、就業。結婚後更是直接落地生根，留在都市生活。因此，爺爺奶奶、父母與小孩三代間的隔閡皆無形擴大，市井小民需要一個能夠共感的慰藉。而角色定位鮮明、劇情有邏輯並且能三代共賞的小豬佩奇，恰巧填補了這個空缺。
對各種審查越來越嚴格的中國來說，傳達正向教育意義的《小豬佩奇》，自然能超越單純賣萌的其他動畫，成為時代的寵兒。此外，不是日本產出的動畫，不會被中國政府刻意的杯葛， 而推廣一家三口團圓的核心訊息，也是中國政府要打造的「和諧社會」、溫暖家庭的主軸。綜上所述，筆者猜想中國政府看到小豬佩奇竄紅，應該也是樂見其成。
三、透過「爺爺手做佩奇豬」，間接引導父母購買周邊
最後，或許看似「過度推論」，但筆者認為《啥是佩奇》的廣告，除了宣傳即將在農曆新年上映的電影，還要特別傳達一項訊息給父母們：動畫製作公司在中國的代理的收入，八成是來自周邊商品，要如何銷售這些商品是廣告主要的目標之一。如同廣告內爺爺曾經拿起了智慧型手機把玩，最後卻沒有購買──我認為這裡所表達的含義是，有購買能力（或者願意花錢消費）的是父母世代。
所以廣告影片的最後，透過爺爺手做的鐵製佩奇豬向觀眾傳達：「你們這些父母看看，爺爺奶奶都這麼有心的愛護孫子們，就算不知道佩奇是什麼，也向一堆人詢問並手做了一個山寨版鐵豬。你們這些做父母的，忍心辜負爺爺奶奶一片愛護孫子的心意嗎？有財力的父母們還不快買真正的小豬佩奇周邊商品，讓爺爺奶奶送給孫子們，一起創造和諧社會、溫暖家庭三代同堂，讓爺爺奶奶含飴抱孫，共同打造中國人民的偉大勝利！」
圖／Peppa Pig Facebook Fan Page
廣告核心：連結產品與觀眾日常
在韓國電影《有你真好》中，奶奶問孫子想吃什麼？孫子回答肯德基炸雞，奶奶二話不說，下山買了一隻雞回來給孫子吃。奶奶駝背的身影、下山奔波的路途，再加上回來被雨淋的場景，深深的波動觀眾的情感漣漪，看到此幕令人不禁流下眼淚。雖然孫子後來不買帳，因為他要吃炸雞而不是水煮的雞。
相較於以前只是單純的介紹品牌、產品的優點，近年來越來越多公司採用微電影的情境式廣告來傳達訴求。隨著網路科技的發展，產品內容等等的資訊其實都可以輕鬆的搜尋到。如同我過去提到過的，品牌從被注意、理解到產生興趣並堆疊情感需要一段時間，如何讓品牌、產品與大眾的日常生活產生連結，始終是廣告業者的重要課題。
華人社會對於「家」的概念非常強烈，因此多數廣吿會喜歡由親情作為切入點。《啥是佩奇》就試圖讓觀眾產生「他可能就是你我的父親／爺爺」的情感連結，跳脫單純的理性思考，更多感性的層面，使我們不在只是看著廣告的觀眾，而是劇情的參與者。
執行編輯：張詠晴
核稿編輯：林欣蘋
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