「穿比不穿還涼」ONE BOY爆財務危機，怎麼回事？業界點出ONE BOY兩大危機

以「穿比不穿還涼」廣告詞，在台灣打開超高知名度的機能服飾品牌ONE BOY，傳出積欠供應商貨款、並把在捷運站及公車站的戶外大型廣告都撤下，引發外界猜測是否遇到財務危機。

對於外界揣測，ONE BOY董事長顏瑋廷也回應「營運一切正常」，撤大型廣告則是因為行銷策略的改變。

ONE BOY聲明指出，「近來網路上出現有關影射本公司『營運有問題已經很久了，積欠供應商不少貨款，財務有難關』等不實言論，此已嚴重毀損本公司之商譽及權益，本公司特此聲明： 本公司之一切營運均屬正常，敬請喜愛本公司產品之消費大眾、往來廠商、及所屬全體員工均安心 。」

聲明也說，「本公司向來用心經營品牌，也願意虛心接受各界善意之批評與指教，而基於與人為善之理念，本公司過往對於類似侵害本公司商譽、權益之行為，大都以勸導改善為主要處理方式，惟類似之問題卻仍層出不窮，此除枉費本公司之善意外，亦已對本公司造成亟大之困擾，本公司特再聲明：請各界切勿再有任何惡意詆毀本公司商譽、或損害本公司權益之行為，否則，為維護本公司之權益，本公司將於蒐集相關證據後訴追其相關法律責任，決不寬貸。」

ONE BOY砸大錢行銷的做法，的確引起許多人好奇，究竟「砸大錢」有成效嗎？為什麼很少品牌選擇這樣的集中式行銷？ONE BOY真正的危機在哪？

這兩年在大街小巷的廣告看板，都可以聽到一句「穿比不穿還涼」，服飾品牌One Boy灑下鋪天蓋地的廣告，代言人從郭雪芙、田馥甄、林心如等台灣知名藝人，到近期甚至越洋請到韓國大勢演員朴敏英代言站台，看起來深不見底的預算，成為行銷界的熱門話題，在社群上掀起一篇篇的討論。

但是，這招真的有用嗎？為何很少品牌願意採用這種作法？

One Boy真的有「砸大錢」行銷嗎？

在廣告席捲全台後，最多人心裡疑惑的是「為什麼One Boy總是有花不完的錢？」，但所謂的「砸大錢」其實是一種相對概念，影響判斷標準的是營收規模、獲利能力、股價等企業體質。

以全球前五大廣告主之一的三星電子為例，根據研調機構Statista的統計，三星在2021年約花費21億美元的廣告預算，相當於台幣623億。這個數字看起來很驚人，但如果以三星集團全年約6.42兆台幣的營收來看，行銷費用僅佔了1%。換句話說，如果賺的夠多、營收規模夠大，這點錢就不能算是豪灑。

雖然One Boy的營收仍是個謎，10億、30億的數字都有人喊，而根據行業內部資料，消費型的B2C品牌，行銷預算佔年度營收的15%-30%都有可能。如果以較大手筆的30%佔比來計算，等於只要有6億年營收的品牌，就有砸下近2億行銷預算的能力。

若One Boy的營收真如外界預估，那麼付出上億元的行銷預算、達到雙位數的佔比，在消費性服飾品牌來說，其實不算特別高。

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為什麼很少品牌選擇用這招？

若說One Boy的行銷預算，其實不算「砸大錢」，為何選擇這種集中式行銷的品牌不多？美而快總經理王志仁就分析，原因就在大多數公司不願意走「高風險高報酬」這條路。他舉出一個很生活化的例子，在尾牙時如果老闆喊加碼10萬，問眾人要一包抽還是分成十包？大多數人會選擇分十包的「低風險低報酬」。

One Boy前期幾乎將預算都集中砸在衝鋒衣這一款產品上，從網紅行銷到郭雪芙、朴敏英等代言人，都是集中火力打這件產品。然而大多數公司即便擁有一億元的行銷預算，通常會選擇兩千萬用在外套上、兩千萬用在褲子上…… 一旦分散了預算，洗腦行銷曝光的能量降低，自然也難邀到超高知名度的藝人代言。

一道公式，看One Boy這招有效嗎

其實不只One Boy，先前捷運車廂貼滿韓國藝人孫藝珍代言的膠原蛋白飲、信義區的大螢幕牆上也充斥著某牌的電波拉皮廣告，但這種鋪天蓋地的行銷手法，真的有效嗎？

人稱小黑老師的行銷顧問邱煜庭就在自己的分析文章中指出 「聲量決定你的銷量」，以行銷漏斗的概念，上層開的夠大、曝光人數夠多，漏到底下的轉換數也就越高。而One Boy 線下店面看起來很多人，其實是漏斗的結果，買得到足夠的曝光，自然就會有相對的銷量，看你要付出的是金錢還是時間， 「time is money 這個恆等式不會騙人」。

他指出，現在可以用很多行銷手段來賺取免費的曝光，譬如做SEO搶搜尋需求、經營社群內容期待擴散賺取爆紅、或是老闆經營個人品牌贏取關注。但這些曝光真的夠多嗎？假設得到了 10,000 次的曝光、在點擊率5% 的情況下得到500次流量，以轉換率 4% 來說，最後拿到手的大概只有20單，但前提是，這 10,000 次曝光該怎麼獲得？

近年在流量 x 轉換率 x 客單價 = 營業額 的公式中，越來越多人偏重到轉換率之上，但其中的流量從何而來、夠不夠大、願不願意花預算，也都是成就銷量的重點之一。

ONE BOY的問題在哪？

當品牌獲得關注度了，接下來要做的就是穩住腳步，把握這份優勢。王志仁也指出ONE BOY目前比較大的兩點問題， 首先是持續擴張實體店面的策略，在房租、人力成本的固定支出下，一旦營收開始下滑，就會承受到很巨大的壓力 。

其次還有一項影響品牌聲量持久度的根本性問題： 品質 。

One Boy的品質在各大論壇飽受抨擊，「淘寶貼牌貨」、「性價比超低」等留言充斥評論區，甚至有自稱已離職員工的網友爆料，每天桌上都有堆得跟電腦一樣高的退貨單，內部刷退系統客服還要「用搶的Key單」。

王志仁表示，一般公司確實很難像國際運動服飾大品牌Lululemon一樣做到品質行銷都好，One Boy選擇在前期走上砸錢行銷這條路，在獲得聲量後，能不能把品質也補上來，成為他們將優勢持續的關鍵。

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責任編輯：錢玉紘

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