危機溝通的「偷雷」策略：出事該隱瞞或自行揭露？主動認錯是最好的選擇！
想像以下的情境：假如你擔任一間醫院的院長，收到報告，有病人被開錯刀。了解狀況後，你可以選擇盡力打點，力求船過水無痕，卻要承擔有一天被外界揭露的風險；或是主動對外公布消息，展現知錯能改的態度。哪種作法更能維護醫院的聲譽呢？
「偷雷」策略：主動並迅速自我揭露
姚惠忠教授是危機管理與溝通的專家，任職於高雄醫學大學的人文與藝術教育中心。他的研究指出，醫療疏失後主動公布錯誤，更能維護醫院的聲譽。然而實際案例中，醫療事故發生後，醫院卻不常這麼做。
姚惠忠教授表示，危機溝通過往的研究告訴我們，一個組織犯錯後，主動公布錯誤，對組織的聲望往往比較有利。實際上，卻是層出不窮的隱瞞與拖延。一大原因在於，決策的組織高層，不相信主動認錯能帶來較好的結果。他希望新研究能作為證據，協助每個人做出正確選擇。
為什麼主動公布負面消息比較有利？姚惠忠教授解釋，危機溝通有個概念稱為「偷雷」（stealing thunder）。英文「stealing the thunder」是「搶風頭」的意思，不過在危機溝通的領域中，更適合直接從偷雷的字面理解。犯錯被媒體傳播，就像被雷打中，如果能先把雷偷走，就能避免慘遭雷擊。
偷雷的定義是，組織要主動、迅速對外界揭露不利事件。姚惠忠教授指出，這包含「主動」與「迅速」兩件事，多數研究將其視為一體討論，但是若將其拆開，哪個更加重要？
面對危機，主動比迅速更重要，但是也不能太慢
姚惠忠教授將實際發生過的醫療事故，改編為不同的故事情境，請受測者對醫院評價。每一位受測者只看一種劇情，再對醫院評分。
真實狀況的大致過程為，有一間醫院，發生洗腎接錯管的事故，沒有主動揭露，幾週後才被媒體公開。媒體後續報導又挖掘出另一間醫院，幾個月前已經發生過類似事故，同樣沒有公開。
根據上述題材設計 3 個實驗。第一個實驗的目的是了解「主動」與「迅速」面對醫療疏失，對醫院聲譽的影響。這邊有兩個變項：一項為揭露類型，是主動或是被動；另一項為揭露時間，是事發過後一天、一週、一個月、六個月。總計有 8 種組合。
在每一個時間點上，醫院主動揭露都優於被媒體公開。不過時間最久的六個月後，主動或被動的差異十分有限。姚惠忠教授解釋，外人多半會想，等那麼久才公布，大概是終於瞞不住，也因此對醫院難有好感。不過在此之前，主動揭露愈早，醫院的評分愈高。由此看來「迅速」確實有其價值。
然而也要注意到，主動比迅速的影響力更大。例如一個月後主動公布，醫院評分會不如更早主動揭露，卻高於所有被動揭露的組合。所以即使晚一點，主動認錯仍然能帶來正面效果。這項實驗支持「偷雷」概念的兩個因素中，主動的影響力更勝於迅速。
有過隱瞞前科，將弱化主動揭露之優勢
第二個實驗則是評估「危機史」的影響。例如一家醫院以前有過隱瞞醫療疏失的紀錄，後來又犯下類似錯誤，便是存在危機史。這邊有三個變項，一項為揭露類型是主動或是被動；另一項為揭露時間是事發過後一天、一個月、六個月；以及有無危機史。總計有 12 種組合。
結果得知，不論有沒有前科，被外界曝光的結果類似；但是醫院存在危機史，主動與被動揭露的差異很小。意即有過前科，會弱化再度發生事故時，主動揭露的正面效果。所以最有利的狀況是，每次出事都主動揭露，不要產生危機史。
第三個實驗依然關注「危機史」，不過擴大到同一個產業。也就是說，另一家醫院以前有過隱瞞醫療疏失的紀錄，使得醫療業存在共同的危機史。這邊有兩個變項，一項為揭露類型是主動或是被動；另一項為有無危機史。總計有 4 種組合。
結果是，在媒體揭露的前提下，與沒有產業危機史相比，當同產業有隱瞞前科時，組織聲譽反而比較好。奇妙的是，在自我揭露的前提下，不論同產業有沒有危機史，組織聲譽都差不多。姚惠忠教授認為此結果最重要的意義在於，當同一個產業存在危機史，雖然能夠緩衝對組織的傷害，卻也會弱化主動揭露的正面效果。
隱瞞疏失會冒犯大眾，失去大家的信任
上述一系列實驗證明，「偷雷」策略的確有助於維護組織的聲譽，而且主動的效果重於迅速。不過主動揭露過失的時間，依然不能等太久。
被動揭露為什麼會對聲譽不利呢？姚惠忠教授解釋這項研究的另一重要發現：外人倘若覺得醫院有「隱瞞意圖」，會感到被冒犯，因而降低對醫院的評價。
過程大致能拆解為：醫院選擇隱瞞事故（揭露類型為被動），外人因此認為醫院有意隱瞞過失，所以感覺受到冒犯，進而不信任醫院，降低評價。這告訴我們，如果想維護醫院形象，隱瞞不是好的作法，因為那會破壞大眾對醫院的信任。
主動揭露更有助於保護形象
姚惠忠教授表示，醫院或其他組織的許多領導層，碰到事故往往選擇隱瞞，希望降低負面影響，有時候確實能奏效。但是在如今社群媒體發達的臺灣社會，誰都有管道發聲，問題愈大，愈可能壓不住，最終發展為公關災難。
與其抱持僥倖心理，等到外界揭發再被動應對，自己先主動揭露才是比較好的策略。即使不談危機溝通，這也更符合傳統倫理道德的期許。
姚惠忠教授強調，做錯事不可怕，試圖隱瞞會帶來更大的災難。從複雜的組織到單純的個人，有著共通的道理：主動揭露更有助於保護形象。
另外，同一套研究思維也能用於其他議題。例如醫療疏失有輕重之別，嚴重會導致死亡，輕微的病人可以恢復。那麼便可以設計將「嚴重程度」作為一個變項，探討對醫院聲譽的影響。
碰到問題該如何處理，時常是怎麼解釋都有道理。這類研究透過量化分析，帶來明確的優劣比較，期盼能讓每一次教訓都成為重建信任的契機，而不是敗壞名譽的危機。
資料來源
1. 採訪高雄醫學大學的人文與藝術教育中心的姚惠忠教授
2. Hospitals with a Tarnished Reputation: Stealing Thunder, Concealment Intention, and Learning from an Organizational and Industrial History of Crisis Concealment（聲譽受損的醫院：偷雷、隱瞞意圖以及從危機史中吸取教訓）
本文授權轉載自科技大觀園。