博客來3年跌掉9成獲利！砸10億升級系統、開實體店，空有千萬流量卻難變現...網路書店老大哥怎麼了？
陳禹蓁
圖片 博客來提供 提供
六月上旬，台灣最大網路書店博客來執行副總經理何禮旭在個人社群宣布「登出」，結束三年多任期，引發市場關注。
博客來3年跌掉9成獲利！網路書店老大哥怎麼了？
根據統一超財報，博客來數位科技今年第一季虧損985萬元。若將時間拉長觀察，可發現博客來自2021年受惠疫情帶動電商需求、營收攀上75.6億元高峰後，營收與獲利便逐年下滑。2024年營收約53.6億元，獲利則從2021年的4億元大幅縮水至約3700萬元。
儘管何禮旭宣布辭職的貼文中，並未提及博客來首季虧損，但這位過去三年多來實質主導博客來轉型的大將掛冠求去，仍不免引人好奇，這間成立超過三十年、2001年起由統一超持股過半取得經營權至今的老牌網路書店，究竟面臨哪些挑戰。
慘遭電商巨頭價格戰夾殺，博客來兩度虧損敲響警鐘
事實上，今年並非博客來首次出現單季虧損。2023年第一季，因電商平台momo購物網大舉殺進圖書市場，以52折至58折的超低折扣搶市，讓博客來被迫跟進，祭出66折價格戰，導致首季虧損741萬元。
雖然隨後因出版社聯合抗議平台破壞市場價格、迫使momo逐漸將圖書售價回歸正常水準，博客來全年仍維持獲利，但在全盛時期年度每股稅後純益（EPS）超過20元的公司，竟然面臨罕見的單季虧損，已讓統一集團提高警覺。
因此，同年4月，統一超找來曾任foodpanda零售事業總監的何禮旭擔任執行副總，盼借重她的電商背景，重建博客來昔日榮景。
博客來砸10億升級系統、開實體店，為何巨額投資不見起色？
何禮旭上任後大刀闊斧推動轉型，包括宣布投入10億元升級前後台系統，並深化電子書、有聲書及線上課程布局，打造一站式閱聽平台。
2025年除了推出首款電子閱讀器「BooksPad」，更在7月將首間實體書店開進統一斥資30億元打造的百貨公司Dream Plaza。
從閱讀器、實體門市到OMO布局，皆可看出博客來試圖結合集團資源、發展線上線下整合的企圖心。但從財報數字來看，實際效益仍未浮現。
博客來空有千萬流量卻難變現？同業直言「轉型只是在補課」
電商專家、橡子園太平洋基金合夥人吳德威引用引客數據資料分析，博客來五月的968萬次單月流量，仍排名全台電商第五，僅落居蝦皮、momo、PChome與酷澎台灣之後；雖然流量維持「重量級」，但營收僅有同級對手的六分之一甚至數十分之一，顯見流量轉換能力不足。
至於博客來閱讀體驗上的轉型計畫，更被業界人士認為缺乏新意。
一名與博客來合作多年的出版業者更直言，博客來的策略「只是在補足過去落後的進度」，以閱讀器為例，就落後競爭者8年之久。至於有聲書、Podcast等策略，雖然有助培養閱讀習慣與提升用戶黏著度，卻也不是顛覆性創新。
陸軍思維難打空軍戰？博客來創辦人張天立點出，統一經營電商卡關癥結
博客來創辦人、但早在2007年即卸下經營權的張天立指出，統一集團從經營線下事業起家，而博客來屬於線上事業，「就像是陸軍碰上空軍」，思維與方法截然不同，也缺乏電商所需的靈活與彈性；如今網路書店面臨的競爭，已非折扣、書展或推廣電子書即可解決，若無法創造新的消費情境吸客，市場地位將愈來愈艱辛。
相隔三年再次出現虧損的博客來，未來將走向何方，也是業界關注重點。據了解，何禮旭離職後，集團的首要任務是「趕緊整頓內部」計畫由一名擁有20年資歷、原任博客來行銷主管的老將接掌其職務。
雅虎、PChome還在虧損！統一電商拼圖尚未發揮綜效，超級APP成下半年關鍵
然而，不只博客來，統一集團近年併購的線上事業如雅虎與PChome，目前也仍處於虧損狀態，不少業者已觀察到，統一集團旗下不同電商平台業務頗有重疊，「但看不太出綜效」。
面對未來布局，羅智先在今年股東會表示，集團投資電商目前仍「只是浸在水池裡感受溫度」，未來兩、三年可能出現新的商業模式，甚至直言「轉虧為盈在大集團內並非那麼急迫」。
儘管羅智先的公開發言相對保守，但市場普遍認為，統一集團內部終將研擬出整合策略。據悉，統一預計下半年推出整合食衣住行服務的超級APP，除串聯集團資源外，也將導入外部合作夥伴，涵蓋生活繳費、娛樂、送洗等日常需求，博客來也被視為潛在整合對象。
張天立喊話「交給我整頓」，博客來的下一步該怎麼走？
張天立則認為，博客來若要突破現狀，不應只是局部修補，而是進行結構性改革，他因此公開對統一集團喊話，希望能與集團高層對話，「如果統一料理不了，乾脆交給我整頓」。
他提出的構想，是讓自己創辦、以二手書為主的電商「讀冊」與博客來合作：由讀冊提供二手書優勢品項，博客來則專注百貨與原文書，藉由分眾經營擴大書種與客群。讀冊目前也已建立AI團隊，開發AI生成Podcast及與書籍內容對話等應用，讓讀者在購書前即可快速理解內容，可望成為博客來數位轉型的基礎。
對於外界提問與建議，博客來僅回應：「博客來持續滿足讀者與消費者生活閱讀體驗，各項業務及投資均依計畫與公司治理規範推進」。
在電商競爭日趨激烈、閱讀市場成長趨緩之際，曾引領台灣網路書店產業發展的博客來，面對的課題已不只是一次短期虧損，而是如何重新定義自身定位。
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