Nike股價探底十年、大中華區連跌7季 庫克再度加碼抄底能否奏效？
運動服飾巨頭 Nike(NKE-US) 正經歷近年來最不穩定的時期。儘管蘋果執行長庫克 (Tim Cook) 再度投入個人資金增持股票，試圖傳遞市場信心，但 Nike 在財務數據、市場競爭及品牌敘事上的多重潰敗，顯示出這場「大病」短期內恐難痊癒。
庫克「越跌越買」：是抄底還是護盤？
作為擔任 Nike 董事近 20 年的領銜獨立董事，庫克近期在市場信心低迷之際選擇再度出手。根據監管文件顯示，庫克在 2026 年 4 月以每股約 42.43 美元的價格購買了 2.5 萬股 Nike 股票，總額約 106 萬美元。
這並非庫克首次嘗試「抄底」。早在 2025 年 12 月，他也曾斥資約 295 萬美元買入 5 萬股股票。
然而，當時約 59 美元的「抄底價」如今看來仍處於高位，截至周一 (13 日)，Nike 股價已跌至 42.91 美元，若未清倉，該筆投資浮虧已達 80.3 萬美元。目前，Nike 股價已連續 5 年下跌，從 2021 年的最高點跌去超過七成，回到了 10 年前的價位，基本上已跌掉一個老對手「愛迪達」(Adidas) 的市值。
中國市場連 7 季敗退
Nike 在大中華地區的表現，堪稱其全球版圖中最疲軟的一環。最新財報 (截至 2026 年 2 月底) 顯示，大中華區收入為 16.15 億美元，年率下降 10%，且這已是該地區業績不振的第 7 個季度。
Nike 的困境並非外資品牌的共同難題。大本營同在北美的 lululemon 在中國表現優異，愛迪達也已重回增長軌道，連續五個季度實現兩位數增長。分析指出，Nike 在中國的失敗源於其缺乏戰略傾斜，大中華區長期僅扮演「執行者」角色，缺乏本地化自主權。
相較於愛迪達高達 95% 的本土生產佔比，Nike 在快速迭代的中國消費者偏好面前顯得反應遲鈍。為了止損，Nike 近期緊急換帥，由「老 Nike 人」Cathy Sparks 接任大中華區 CEO，試圖扭轉局勢。
專業屬性弱化與敘事落伍
Nike 的困境更多源於系統性的產品與品牌危機。隨著規模擴大，Nike 在專業運動與大眾休閒之間失衡，過度追求限量款與聯名配色，導致其在專業領域的創新停滯。
時尚產業分析師指出，Nike 賴以生存的「美式成功」敘事已逐漸鬆動，當代消費者更看重本土認同與運動的「輕量化」故事，而非 Nike 執著的沉重競技敘事。
在財務表現上，Nike2026 財年第三季度的毛利率已連續 6 個季度下滑，淨利潤更是同比驟降 35% 至 5.2 億美元。
儘管新任 CEO 希爾 (Elliott Hill) 試圖透過重啟 ACG 子品牌、推出新面料與營銷活動來自救，但市場普遍認為這些舉措過於保守，未能洞察到消費者對「贏文化」不再接納的根本轉變。
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