向奧美學品牌影響力｜「今晚我想來點⋯」Uber Eats經典台詞，創意來源是從這找的
在追求行銷成效的年代，還需要談品牌嗎？科技讓企業在競爭中保持優勢，但品牌影響力才是企業走得長久的關鍵。《數位時代》旗下學習平台《新商業學校》舉辦「向奧美學品牌影響力」，聯手奧美集團策略長、執行創意總監、數位長，一探品牌行銷策略與創新方案，以及Uber Eats和台灣大哥大行銷推手，進行品牌跨界對談，現場座無虛席，200位與會者一同進入既理性又感性的品牌世界。
品牌真我X文化張力，撬動消費者共鳴
奧美集團策略長施淑芳認為，經營品牌時，首先需釐清品牌內涵，她將之區分為商業企圖、企業願景、企業價值、品牌宗旨、品牌定位、調性/個性、定位支撐點這七個層次，前四個代表企業的「存在意義」，包含目標、願景、工作指導原則、價值觀等；後兩個代表品牌的「獨特魅力」，也就是品牌呈現出來的感覺和差異化；最後一個代表「商業基石」，如產品、服務、科技與創新。
奧美有套為品牌定調的工具「品牌大理想」（The Big IdeaL），透過「品牌真我」與「文化張力」兩大構面，發掘品牌與社會連結的最佳特質。「品牌真我」指品牌的偉大和美好，可以透過用戶調查、內部訪談、競品分析、趨勢研究等方式歸納出來。
「文化張力」則是消費者所處的環境中，品牌有機會加以利用的氛圍、心態或未被滿足的需求，找到人性、社會或文化的張力。最好的做法是「找對與對的選擇」，比如在孩子教養上有虎媽VS放養兩大派別，「各有支持者的時候，才有張力，品牌才會被關注。」
實際應用在品牌上，施淑芳以高鐵為例，高鐵的特色就是「快」，但只講快無法為人們創造價值。回歸品牌本質，高鐵屬於出行行業，只要人們願意出行，就有更多生意機會，但在網路發達的年代，人們不用見面也能聯絡，人跟人的接觸變少，「高鐵的競爭者不是其他交通工具，而是人們不想見面。」奧美認為應該要撬動這個文化張力，因而設計出口號「Be There」，鼓勵人們真實接觸，世界會更美好。
創意發想前，先問「好的問題」
有了品牌的理性論述後，後續則需創意為品牌注入生命。奧美集團執行創意總監蔣依潔認為，「廣告創意是科學與美學的交集，把理性的品牌戰略，用有感覺的方式傳遞到消費者眼前。」發想創意時，很重要的關鍵是「好的問題」，奧美同事常不斷向彼此拋出問題，進而找出對的問題往下發展，「好的問題才能帶出好的作品。」
比如奧美為礁溪老爺酒店操刀創意時發現一個有趣數據，台灣社會普遍存在一種「不敢休假」的現象，因工作太過忙碌或擔心造成同儕困擾，近八成上班族沒有用完年假；而台灣家庭的假期決定者大多是女性，但台灣女性卻對休假感到罪惡。
於是奧美請來全台最具代表性的職業婦女「媽祖」帶頭示範，推出「天后休假中」活動，團隊特別打造一尊媽祖偶具，親身蒞臨礁溪老爺酒店，並開設專屬IG帳號，分享休假時光，從中置入飯店場景和服務，還搭配休假金句，如「放人一假，勝造七級浮屠」、「假不在多，有休則靈」，說出上班族心聲，成功引發共鳴，最後成功帶動訂房率成長195%。「有些問題攸關生意非問不可，這是科學；有些問題問了能更深入人心，這是藝術，」蔣依潔說。
以數據為燃料，實現個人化顧客體驗
在品牌與消費者接觸的過程中，如何創造有意義的顧客體驗？奧美集團數位長郭育滋指出，品牌的致勝關鍵是差異化和個人化，奧美的方法論是整合數據、創意和技術，「以數據為燃料，從數據中找出洞察與機會，再以創意成就超乎預期的個人化體驗，同時用科技助力品牌打造自有數據生態圈閉環，幫助實現超越個人化的新奇體驗。」
傳統觀念認為顧客體驗就是區分市場區隔，為不同客群設計不同體驗。但郭育滋提出「人物誌」（PERSONA）的概念，有別於市場區隔是將廣大市場劃分為較小群體，常用指標為地區、年齡、性別、收入、生活方式、購買頻率等；人物誌則描繪了特定目標客群，包含詳細的個人資訊、行為模式、動機、目標和痛點，把他們當成一位活生生的人，幫助行銷人員更能設身處地為他們著想。
比如日本知名牛乳品牌関牛乳（Seki Milk）發現，在日本約有65%的小學生沒有將午餐牛奶喝完，不僅浪費食物，還少了營養。因此関牛乳和奧美聯手打造「牛奶漫畫」，在玻璃瓶上用白線繪製漫畫，只要喝完牛奶，就能看到完整漫畫，善用孩子們喜愛有趣漫畫的心理，成功讓空瓶率提升30%。郭育滋認為，「這幾乎是顧客體驗的最高境界！不僅改變顧客行為，又解決商業問題，簡單又有效。」
面對市場考驗，品牌再造升級
在最後的對談環節中，請來台灣大哥大整合行銷傳播暨會員平台處處長吳育達、Uber Eats台灣行銷總監陳仁芸和施淑芳、郭育滋進行跨界對談。台灣大哥大和Uber Eats都經歷品牌再造（rebrand）的過程，吳育達認為，當市場競爭加劇或競爭格局重組的時候，為了保持消費者對品牌的信任，也讓品牌能夠與時俱進，此時就該考慮品牌再造。
電信業最慘痛的一疫，就是2018年的「499之亂」，當時很多消費者對電信業的印象不外乎是笨水管、通電話，如果不改變，3、5年後當通話需求銳減，客群也會流失。正好2019年5 G時代來臨，給了消費者體驗更多數位服務的機會，台灣大哥大喊出新口號「Open Possible」，打開生活無限可能，也更新Logo和品牌識別，呈現更年輕的品牌形象，持續帶領台灣大哥大邁向千億級的電信科技公司。
陳仁芸則認為，「當過去的成功沒有辦法帶你繼續前往想要去的地方時，就需要rebrand。」Uber Eats剛登台時，從大數據中發現大家最煩惱晚餐吃什麼，因而創造一句經典台詞「今晚我想來點」，引起廣大迴響，一時間蔚為潮流。
但當Uber Eats擴張到生鮮雜貨外送時，卻發現和「今晚」沒有太大關係，於是開啟一系列品牌再造，從「吃的用的就這樣點」，到如今大家看到的「（應該）都點得到」，陳仁芸不諱言，由於過去的成功，「要斷捨離是一件很痛的事！」但也因為過去累積的品牌資產，讓Uber Eats不需從頭開始，比如聽到叮咚門鈴聲或看到綠色紙袋，就想到Uber Eats，「可以運用一些大家有記憶的元素，去發展新的品牌溝通。」
施淑芳呼應陳仁芸的分享，「不是rebrand之後，就要什麼都丟掉，你最美好的資產，還是有一大群人喜歡，所以rebrand的關鍵是，如何保有原本最好的地方，但又帶來新意。」郭育滋則建議企業可從數據中發現端倪，比如有群忠誠客不再回頭，或消費行為模式異常時，或許就是開啟品牌再造的最好時機。