汽車工業｜Jaguar廣告翻車，當爭議比車更引人注目

2024年11月25日 (優分析產業數據中心)

近期Jaguar的一支廣告引發了網絡上的巨大反響。然而，討論的重心似乎偏離了產品本身，反而圍繞其所傳達的「多元與包容」主題進行激辯。

來源：Jaguar YouTube頻道

這支廣告是否如品牌所願地打破常規，還是與一些「翻車案例」如Bud Light啤酒一樣成為企業警示？

不尋常的策略：讓觀眾「不舒服」

Jaguar的品牌策略主管表示，這支廣告的目的是讓觀眾感到不安，似乎意在挑戰傳統豪車廣告的刻板印象。然而，這種策略是否明智？觀眾普遍認為，廣告中的口號如「Create exuberance」和「Live vivid」過於空洞，無法傳遞產品核心價值。而這種「惹怒」策略是否會像Bud Light的案例一樣，適得其反？

Bud Light因在廣告中推出了一款帶有跨性別人士形象的啤酒，激怒了部分核心客群，導致銷量大跌。類似地，Jaguar的廣告若無法與其豪華車形象緊密相連，恐怕也可能讓品牌陷入不必要的爭議。

「覺醒」路線的商業冒險，過猶不及？

Jaguar近年行銷策略日益聚焦於社會議題，包括參與LGBTQ+活動及推動多元文化，試圖吸引年輕世代。然而，這些舉措卻在部分傳統市場中引發反感。

從參與「Attitude Awards」到設立15個DEI小組，Jaguar強化了其進步形象，但批評者指出，過度強調「覺醒」可能使品牌疏遠核心消費群體，並削弱對豪華車品質的專注。

在競爭激烈的豪華車市場，消費者更期待的是卓越的產品價值，而非被社會議題稀釋的品牌核心。

社交媒體的兩面性

廣告在社交媒體上引起熱烈討論，對Jaguar而言似乎是一種成功。然而，正如Bud Light的經驗顯示，社交媒體帶來的流量未必能轉化為品牌的長期支持。如果廣告內容讓核心消費者疏離，品牌可能難以從爭議中復原。

馬斯克回覆Jaguar的「Do you sell cars?」(你們是在賣車嗎？)，帶有明顯的諷刺意味。馬斯克的這句話強調了廣告與實際產品之間的脫節，也延續了他一貫幽默且挑釁的網路風格。

母品牌承壓，豪華定位何去何從？

Tata Motors 是印度的汽車製造巨頭，也是 Jaguar 的母公司。2008 年，Tata Motors 從福特手中收購了 Jaguar 和 Land Rover。

圖片來源: 路透社

從圖表可以看出，Tata Motors 的股價 (TAMO.NS) 自 2024 年 9 月中旬開始呈現明顯的下跌趨勢，從約 975 的高點一路跌至 11 月底的 797，跌幅超過 18%。