跑鞋銷量被其他品牌超車，Nike 如何靠巴黎奧運反敗為勝？
2024 巴黎奧運即將在 7 月 26 日揭開序幕，奧運除了是運動競技的最高殿堂，對許多大型跨國品牌來說，更蘊含著巨大的商機。其中運動品牌 Nike 宣布，要投入比以往任何一屆奧運更多的資金，藉由行銷來重振低迷的銷售，並與新興競技運動品牌競爭。Nike 近期在銷售上出現了什麼瓶頸？為何奧運有望成為其反敗為勝的關鍵？
Nike 銷售卡關，被其他品牌追上
Nike 2023 年曾創下營業額 510 億美元、毛利 220 億美元的佳績，但近來成長步伐已悄悄放緩。根據 2024 年 2 月的最新數據，其收入跟同期相比僅增長 1%，鞋類部分銷售成長幅度僅 2%，而在全球最大的鞋類市場北美，銷售更是下滑 1%。Nike 預測，2024 年的營業額雖還是能成長 1%，但 2025 年上半年收入將出現下滑，這也讓 Nike 從 2023 年底開始裁員，並宣布在未來 3 年內減少 20 億美元的成本，消息一出，Nike 股價暴跌，跟年初相比，在 S&P 500 指數成長 10% 的同時，Nike 下跌了約 20%。
Nike 銷售卡關，與新品牌竄起有關。過往 Nike 的鞋子常與「慢跑」畫上等號，然而過往只能看著 Nike 車尾燈的新興跑鞋品牌 Hoka 和 On，近期已開始威脅到 Nike。Hoka 在 2023 年的銷售額已達 14.1 億美元，與前一年相比成長了 58.5%；On 在 2023 年也有超過 20 億美元的銷售額，年成長率達 55%。除此之外，據行銷公司 Circana 的數據，美國跑鞋品牌 Brooks 已在 2022 年超越 Nike，成為市場的領導者。在鞋類這種銷量成長相對低的市場，個位數百分比的利潤差異，就能決定華爾街對其的看法，因此即使是小公司的暴衝，也能對巨頭產生影響。
Nike 一連串的失誤始於 2017 年，當時它大舉進軍 D2C，因此主推自己和大型零售商的 APP，同時切斷了與數千家小型零售點的聯繫。過往 Nike 的「未來訂單」計劃，允許零售商提前數月預訂產品，讓品牌在產品上架前就獲得資金挹注，此策略也因此被切斷，而失去小型零售店的另一項副作用是，Nike 切斷了來自最接近消費者的商家回饋。
設計頂尖產品以在市場上獲勝，一直是 Nike 的戰略。包含從 1972 年導入具有抓地力的華夫鞋、1978 年推出氣墊鞋，到 2012 年推出 3D 編織的 Flyknit 鞋面、2017 年開始用碳纖維製成的 Vaporfly 跑鞋皆是，但 50 年來一直在領先上並非易事，為了走出銷售困局，在執行長 John Donahoe 的領導下， Nike 開始重推過去的「黃金商品」，包含 Air Force 1、Dunk 和 Jordan 等，雖然一度掀起懷舊旋風，但也引發不小的批評，懷疑 Nike 失去產品創新能力。對此，Donahoe 大方坦承：「在 COVID 期間，創新面臨挑戰，不少品牌保守地只賣過往的熱銷產品，我們不需為利用過往的成功而道歉。」
奧運大量曝光，成為 Nike 新機會
7 月底的奧運將是 Nike 的轉機。Donahoe 說：「在過去幾個月裡，我們在氣墊方面的研究做得比往常更多，因為我們知道須為奧運做準備。」每次的奧運都是 Nike 創新的機會，Donahoe 解釋：「Nike 產品開發的迭代過程，會將現有技術混合和匹配成新形式，並隨著奧運週期循環，而現階段團隊專注於氣墊新品，因此消費者可以期待相關產品問世。」
奧運期間的曝光，對品牌來說是最好的廣告。美國投顧公司晨星公司的分析師 David Swartz 說：「Nike 在奧運期間的優勢在於其有相當大的存在感，我雖不認為奧運會讓銷售大幅上升，但對曝光相當有幫助。」根據 Nike 的分析，一雙鞋僅能讓人留下 5 秒鐘的印象，因此必須在性能和外觀進行最高程度的優化，如這次的新品 Alphafly 3，就是用各角度來展示其 Zoom Air 氣墊並宣傳其速度。為了最大化曝光，Nike 將為美國、加拿大、中國、肯亞等隊伍提供比賽服裝，並打算為中國、法國、日本和西班牙的運動員提供籃球鞋，也計劃為韓國的街舞選手提供裝備。
Nike 在這一季的總行銷費用為 10 億美元，較去年同期成長 10%，當被問到是否繼續追加支出時，Nike 的消費市場總裁 Heidi O’Neill 表示，行銷的持續性是 Nike 的「頭號重點」，此計劃也與一直在削減行銷支出的 Adidas 形成強烈對比。Adidas 在 2023 年的行銷支出約為 27 億美元，較前一年下降了 8.5%，而 Nike 同年為 43 億美元，成長了 6%。儘管全球消費者面臨通鵬壓力，但 Nike 認為投資有助刺激消費需求。
提高女性向商品比例，向慢跑圈發信號
奧運是轉機，而品牌在行銷思維、商模上，也有不少改變。Nike 近期重新調整公司的產品開發系統，從過往先做出跑步、美式足球等分類，改成針對男裝、女裝和兒童去設計商品。Nike 認為，將商品向性別基礎開發，能吸引更多女性客群。過去 50 年來，Nike 主要替男性開發鞋款，並以 9 號尺寸當模板去設計，然而根據非營利組織 Running USA 的數據，現女性跑者比例大增，如今 Nike 將女性評測對象的比例拉高到 70%。Heidi O’Neill 補充：「我們現在許多創新項目，都是從女性開始。」
針對巴黎奧運，Nike 啟動了 Dreamweaver 的計畫，讓 120 名有機會參加奧運的女性選手，同步測試 Nike 及其競爭對手的鞋子。在收到缺乏穩定性的抱怨後，Nike 也利用她們的建議，重新設計了 Alphafly 馬拉松鞋，成為最新一代的「 Alphafly 3」，於 1 月份推出後受到熱烈迴響。
其他包含「Pegasus Premium」、「Vomero Premium」系列，也都視為是對 Hoka 等競爭對手的回擊。Nike 創新長 John Hoke 說：「我們這一系列鞋款，是要向慢跑圈發出信號，告訴大家我們希望成為世界上最好的跑鞋公司，並不惜一切代價贏回人心。」
Nike 設計長 Martin Lotti 已參與 6 屆奧運的行銷，2012 年倫敦奧運時，為了讓不是贊助商的 Nike 脫穎而出，他沒有選擇傳統的紅、白、藍三色來設計鞋款，而是將當年的 Flyknits 鞋染成螢光綠，最終也成功吸引大眾眼球；這次巴黎奧運，Nike 主打同樣超跳的橙色鞋款，並點綴了復古的野生動物圖案，除了象徵 Nike 的橘色鞋盒和橘色 Zoom Air 氣墊，也是與巴黎奧運賽道的藍紫色做出最鮮明的對比。
大品牌在銷售上容易碰到天花板，借助節慶、活動的力量，有機會找到突破點。在全球消費者面臨不小壓力的同時，給出適當的推力，是抓住消費者內心的好時機。
資料來源：Quartz、FashionNetwork
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