瑞幸挾「2法寶」強勢登陸紐約 200英尺正面對決星巴克
中國咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡近日正式登陸美國市場，在曼哈頓開設兩家首店，其中一家門市距離全球咖啡巨頭星巴克 (SBUX-US) 不到 200 英尺，此舉被視為瑞幸對星巴克發出的直接挑戰。
這項大膽的國際擴張，正值星巴克面臨連續五個季度同店銷售下滑的困境，其新任 CEO Brian Niccol 正積極推動數位化訂單優化和門市體驗升級以提振業績。
瑞幸咖啡的崛起堪稱業界傳奇。這家曾因會計醜聞瀕臨倒閉的企業，如今已在中國市場超越星巴克，成為最大的咖啡連鎖品牌。其成功的核心在於科技驅動的行動應用和極具競爭力的低價策略，如今瑞幸正將這套商業模式帶入星巴克的大本營。
瑞幸致勝法寶：行動應用與低價策略
《華爾街日報》報導指出，瑞幸咖啡憑藉其「科技原生」的特性，將行動應用和低價策略作為核心競爭力。瑞幸強制顧客透過其 App 下單，並在 App 內發放大量優惠券。例如，紐約新用戶僅需支付 1.99 美元即可購買瑞幸特惠飲品。
相比之下，23 歲的科技銷售員 Trainer Unsworth 向《華爾街日報》表示，咖啡價格已「有點太貴了」，他通常在其他地方支付約 6 美元，而瑞幸的冰拿鐵僅售 2 美元。
瑞幸的 App 不僅提供便捷的下單和優惠功能，還內建了遊戲化元素，提供取餐時間並在飲品準備好時發送簡訊通知，最近的訂單等待時間僅為 3-5 分鐘。這種「隨點隨取」的模式，精準滿足了生活節奏較快的高線城市消費者的需求，初期數據顯示其重複訪客率處於較高水準。
星巴克行動訂單管理挑戰重重
相形之下，星巴克在行動訂單管理方面一直面臨挑戰。星巴克創始人 Howard Schultz 曾抱怨，行動訂單取餐區域變成了「混亂的擁擠區」，破壞了星巴克一貫追求的悠閒高端氛圍。
新 CEO Brian Niccol 也曾坦言需要對行動訂單進行改造，例如將移動取餐隊列與咖啡館常客分開，並對顧客定制飲品的方式設置一些限制。
目前，星巴克僅有超過 30% 的取餐訂單透過數位管道完成。Niccol 今年稍早表示，約有一半的店內訂單需要超過四分鐘的等待時間。這與瑞幸高效的取餐體驗形成鮮明對比。
在中國市場，受瑞幸及其他本土競爭對手崛起的影響，星巴克在中國市場的市佔率已從 2017 年的超過 40% 下滑至 2024 年的 14%。
面對日益激烈的競爭，星巴克已在中國市場採取應對措施。上個月，星巴克下調了 20 多類飲料的價格，平均每杯大杯飲品降價 0.70 美元，並表示這些降價措施正在產生效果。此外，新飲品款式，如無糖選項，也正在擴大星巴克的客戶群並增加銷售額，特別是在下午和晚上時段。
星巴克國際公司 CEO Brady Brewer 先前受訪時表示：「我們盡量不被我們無法控制的事情分心，例如誰在進入市場。如果我們盡最大努力提供咖啡、咖啡館環境和優質的客戶服務，我們通常會贏。」
瑞幸的更大野心：第二家美國門市編號是 00002
從一開始，瑞幸就以行動應用為中心，強調隨時可得的咖啡服務，透過外帶和快速配送模式迅速擴張。其店鋪規模雖小於星巴克，但提供更大幅度的折扣，並以驚人的速度在中國開設了數千家門市，許多甚至選址在星巴克附近，並在不到兩年內實現上市。
然而，2020 年的會計醜聞使瑞幸陷入困境，被迫從那斯達克退市，並向美國監管機構支付 1.8 億美元的和解金。在負責產品與供應鏈的高階主管郭謹一接任 CEO 後，瑞幸開始重整旗鼓，並在大鈸資本的資金支持下，逐步修復其聲譽。
到 2023 年，瑞幸成功超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。目前，瑞幸在中國大陸、香港、新加坡和馬來西亞擁有超過 24,000 家門市，是星巴克中國門市數量的三倍多。
瑞幸在紐約的菜單包括冰生椰拿鐵、鳳梨冷萃、抹茶拿鐵等特色飲品。與星巴克類似，瑞幸也允許顧客客製化飲品，但選項相對較少，例如瑞幸 App 為冰拿鐵提供 6 種牛奶選擇，而星巴克則有 11 種。
Bernstein Research 分析指出，如果銷售量增加且折扣逐漸減少，瑞幸將有望在未來 12 至 18 個月內實現美國店鋪層面的獲利能力。值得注意的是，瑞幸第二家美國門市的編號不是 2，而是 00002，這被分析師視為瑞幸在美國市場擁有更大野心的暗示。
從財務角度來看，星巴克在 2024 財年錄得 362 億美元的收入，公司市值約 1,060 億美元；而瑞幸則錄得 47 億美元收入，市值約 100 億美元。儘管規模仍有差距，但瑞幸的快速擴張和獨特模式，無疑為全球咖啡市場帶來了新的變數。
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