Costco 的 RMN 變革：放棄流量變現思維，如何靠封閉式數據實現「廣告到購買」？
今年 3 月，Costco 宣布升級旗下零售媒體平台 Costco Velocity，在自家網站上推出 AI 驅動的「預留展示位（Reserved Display）」。這項新功能預計於今年第二季先行測試，並逐步擴展至首頁與搜尋頁等高流量版位，被 Costco 形容為線上的「數位端架」。
從貨架邏輯出發，把逛賣場變成一種演算法體驗
在實體門市中，「端架（end cap）」一向是刺激衝動購買與新品曝光的關鍵位置。如今 Costco 嘗試將這種陳列邏輯轉譯到電商場景，重要版位上呈現的不只是廣告，而是期望在線上也建構如同線下「尋寶」般不斷發現商品的購物體驗。
這背後的技術來自廣告科技公司 Moloco。其機器學習模型以會員的真實購買數據為基礎，透過 AI 演算分析，即時預測消費者當下最可能感興趣的商品，並動態調整展示內容。與傳統依賴點擊或瀏覽紀錄的廣告不同，Costco 的這套系統更強調「實際購買行為」，讓推薦結果更貼近消費決策本身，而非短期的注意力捕捉。
跳脫流量陷阱：Costso 以驅動交易為主要目的
當前零售媒體市場長期由 Amazon 與 Walmart 主導，但 Costco 的布局，正反映出另一種競爭策略正在成形。
Costco 零售媒體副總裁 Mark Williamson 直言：「我們志在打造透過賣出商品而創造營收的零售媒體。」這也點出其核心定位，相較於電商平台強調廣告規模與流量變現，Costco 更關注的是能否實際帶動銷售，也就是更高的轉換率與更直接的營收貢獻。
在這樣的策略之下，Costco Velocity 不只是廣告工具，而是一套以交易為核心的系統。透過串接會員識別與受眾工具，品牌可以快速啟動精準投放，並將曝光、點擊到最終購買的整個過程，完整留在同一體系中進行追蹤與優化，形成交易閉環。
而這也進一步放大了 Costco 最核心資產的價值：會員數據。Costco 長期以高續約率與高客單價聞名，其會員制度本身就累積了穩定且高品質的第一方數據。過去，這些數據主要用於內部營運與選品決策；如今，透過 Costco Velocity，這些數據開始被轉化為可供品牌使用的媒體資源。
換言之，Costco 的零售媒體並非單純在「賣廣告版位」，而是將會員數據、購買行為與媒體能力整合，打造一套能直接驅動銷售的零售媒體體系。Costco 的策略，也標誌著量販業者正利用精準數據優勢，在零售媒體領域開闢一條專注於高投資報酬率的新路徑。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《eMarketer》、《Supermarket News》、LinkedIn/Costco Retail Media ，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）