早安美芝城插畫新包裝洗版社群！40 年老店拚轉型，續寫台式早餐新時代
「老闆娘，一份起司蛋餅、蘿蔔糕，大冰奶！」
城市巷尾的晨起空間，早早排了出勤與趕課的人龍，噗滋噗滋的鐵板，飄逸出油脂與面皮輕觸的焦香——關於早餐店的記憶，凡為台灣人，無論城市或鄉里，總會有一間深藏在記憶裡，那間但凡你久久歸鄉，只要一走進去，親切的招呼隨之趕到，「同學，很久沒來吼，」彷彿提醒你，歡迎回家。
40 年如一日——早安，這座美麗的城市
作為全球早餐變化多、種類極其豐富的寶島，說起早餐文化，便不可不提「早安美芝城」這個即將邁入 40 歲的資深品牌。1983 年，早安美芝城創辦人李松田先生，師法當年因麥當勞炫風來台，而將小貨車改為餐車，開始漢堡、三明治等西式早餐生意的「美而美」創辦人林坤炎先生，於台南展開了他的早餐事業。
時光在歲月裡頭磨成了日常，早餐遂成了與台灣人生活密不可分的飲食文化。黃桌椅、紅招牌，半開放式的空間，平擺在桌上的報章雜誌，特別是壹週刊，成了多少年、多少人的晨起日常。
而乳瑪琳吐司、花生厚片、台式經典小黃瓜漢堡，紙袋、紙盒外包裝，大清早點一杯令人通體舒暢的大冰奶——因應喜好，各自組合。說起台式早餐，每一個人的心中，肯定有他記憶裡最對味的一號餐。
從空間、品牌識別、管理流程更新，到各式聯名與跨界合作，40 年老店的轉型之路，跨越時間門檻，與時代對話，在保留台式早餐元素的前提之下，開始去思索一個永續品牌未來的嶄新樣貌。
也能古怪俏皮的台式早餐
今年初春，早安美芝城與人氣插畫家 noii noii 合作推出聯名包裝，推出系列色彩吸睛，帶有童趣的「NICE 兔 MEET YOU」春節新裝。包括飲料杯身、漢堡外包裝、蛋餅及厚片吐司紙盒，都換上了 noii noii 風格突出、古怪俏皮之中略帶可愛的插畫作品。新包裝甫推出，洗版各大社群版面，掀起大量的留言與分享。
與 noii noii 的合作雖可以說是近期以來最有感、吸睛的，卻不是早安美芝城第一次聯名嘗試。回首早安美芝城的品牌創新之路，從 2013 年全面啟動「店觀升級」轉型計畫開始，一路經過品牌識別翻新，到 2018 年延伸「家」的概念所推出的品牌概念店。
2020 年後，早安美之仇開始與眾多品牌聯名合作，包括攜手 Plan b 與《食力 foodNEXT》策劃統籌的「嘿！早餐吃什麼」早餐文化展、台南早餐生活節、與服飾品牌 plain-me 結合漢堡、大冰奶等餐點插畫，推出日常著用 T-Shirt 等等。持續地突破框架，從純粹的「早餐店」蛻變為涵蓋各式生活體驗的「早餐生活品牌」。
針對此次春節合作，noii noii 在社群上感性地寫下，「能夠與從小吃到大的早餐店聯名，真是無比威風。」長達半年的內容籌備，從圖像創作、包裝設計、印刷校對、視覺美術到形象拍攝，noii noii 首次嘗試於各個環節進行調整與溝通，為品牌包裝帶來全新視覺與刺激的同時，也為每一位消費者帶來別具以往的體驗。
「前後三週，全台灣近 1,000 間門市都可以吃得到 noii noii 包裝的早餐。」全通路上架，意味著包括早安美芝城直營店、概念店，到有著可愛阿姨的傳統加盟店，甚至是外送點餐，都可以看見 noii noii 兔仔的蹤影。
「只能說，酷斃了！」聯名的力量，除了拉近距離，藉創作者之手傳遞品牌的意念和訊息，最重要的是想像一個品牌在當代場域裡頭如何延續——早餐精神，它永不消失；而在它背後的品牌，也正隨著需求重新檢視，汰舊換新，以新的元素，長存的口味，繼續為台式早餐寫下新的時代，新的一筆。
本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／春季號 Spring Issue（CITY・改變城市的設計與人），更多內容請 點此試閱。
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