Meta 新推 AI 廣告三大工具！官方親解平台變化強調 2 件事
AI 是當前重要的科技議題，在廣告與行銷領域已經有明確案例。「我認為 AI 最有意義的一些應用實際上是不可見的，」Meta 亞太地區營利產品負責人 Damian Kim 在線上媒體分享會中，介紹 Meta AI 廣告系統的背後運作，同步發表 Meta 三大新廣告工具：價值最佳化（Value Optimization）、增幅歸因（Incremental Attribution）與值規則（Value Rules）。
Kim 指出，AI 在廣告與行銷領域中，可見的應用包含協助製作創意素材、建立更多元的選項以提高成效，讓企業可以用可擴展且更容易的方式，根據不同客戶需求來客製化創意和訊息；在幕後、肉眼不可見的應用面，則是處理海量數據和訊號的能力，讓 Meta 將對的產品或服務，在對的時間推送給對的人。
針對 Meta AI 廣告系統背後運作的重要模型，Kim 舉出了其中 2 個。「Meta GEM」被描述為超級強化的大腦，主要驅動 Meta 的推薦系統，並設計用於在毫秒內將最相關的廣告推送給目標受眾；「Meta Andromeda」則用於使用者端，試圖理解使用者偏好，並和 MetaGeem 等模型相互配合。
更關注個別品牌重視的廣告價值，Meta 建議釐清 2 問題
由於各企業商家重視的廣告價值不盡相同，行銷人員也希望廣告能滿足他們重視的轉換目標。Kim 指出，Meta 正在推動一項轉變，希望讓企業協助 Meta 詳細理解企業自己如何歸因成效等，並根據這些資訊來優化 AI 廣告系統，進一步讓廣告成果更加精確。
為了協助廣告主更靈活運用平台，Meta 表示廣告主可以先釐清兩個關鍵問題。第一，針對企業的 KPI 或關鍵績效指標，提供有更具體的理解和定義，包含是追求以購買、利潤，還是非購買事件為基礎的投資報酬率，都會有不同的對應工具。
第二，企業自己如何量成效，以及如何在不同媒體渠道之間進行歸因？例如，是以轉換次數增幅，還是多接觸點歸因工具（MTA）來評估成效，Meta 也分別推出新功能，協助行銷人員納入廣告優化流程進行評估。
新 AI 廣告工具 1：值規則
Meta 指出，其正擴大「值規則（Value Rules）」功能的適用範圍。「值規則」讓廣告主能在廣告管理員介面自訂規則，為特定類型的顧客設定更高的轉換價值，目的是協助 Meta 的 AI 廣告系統獲得更高的 ROAS 成果。
舉例來說，如果廣告主知道某年齡層的消費族群更可能成為回頭客，就能使用「值規則」建立規則，讓系統提高對這些族群的廣告競價，因為這些顧客通常具有較高的終身價值，最終也更能帶動整體營收。Meta 表示，在此情況下，他們能根據廣告主提供的客群特徵資訊，更精準地理解哪些受眾對業務最有價值，進而協助優化廣告投放效果。
新 AI 廣告工具 2：價值最佳化
Kim 表示，價值最佳化（Value Optimization）這款產品讓廣告主超越傳統的「二元」轉換結果（例如只關注是否發生購買），現在可以新增每次轉換的具體價值資訊，讓系統得以聚焦於最大化實際利潤，而不僅僅是購買行為或購買價格，甚至可以考慮更上游、同樣具有高價值的事件，例如新客戶註冊、加入購物車等。
舉例來說，美妝品牌 Laura Geller 有意在獲得新顧客的一組廣告中提升 ROAS，使用「價值最佳化」搭配「首次購買者」的自訂事件，期望 Meta 廣告系統優先鎖定「能帶來較高 ROAS」的新客，而相較於以往單純尋找新客的日常行銷活動，該策略讓 ROAS 提升了 46%。
新 AI 廣告工具 3：增幅歸因
Kim 引述一項調查指出，高達 35% 的廣告支出可能浪費在非增量銷售上，也就是那些即使沒有看到廣告也會發生的銷售。增幅歸因（Incremental Attribution）這項新工具，就是在協助衡量廣告支出實際促成多少銷售額。Kim 舉例，美妝品牌 Laura Geller 透過這項功能發現，原本電商平台誤判了 27% 由 Meta 廣告促成的轉換。
Meta 目前正在推動的平台轉變，是賦予廣告主更多控制，透過要求企業分享自己的衡量數據和歸因方式，用來訓練系統，使其根據廣告主自己評估成效的方式進行最佳化。Kim 表示，這就是 AI 帶來的能力，帶來的不只是個人化廣告，而是幾乎是在為個別廣告主建立「個人化」的廣告投放模型。
＊本文部分初稿由 AI 生成，經《TechOrange》編撰，首圖來源：Unsplash。