「情緒消費」興起！ 大陸零售品牌升級轉型推潮玩IP
中國大陸零售品牌名創優品（MINISO）創始人葉國富近日提出，未來兩年將對約八成門市進行升級調整，商品結構將從過去以高CP值生活小物為主，轉向文創IP、潮流玩具與美妝品類。表面上是品牌形象升級，實際上反映的，是整個大陸消費市場結構正在發生的轉向。
名創優品於2013年在廣州起家，早期以「設計感＋低價格」切入市場，迅速在一、二線城市展店，並憑藉高度標準化的供應鏈與加盟體系，將門市快速複製到海外。十餘年間，品牌已進入全球超過100個國家與地區，門市遍布亞洲、歐洲、北美、中東與拉美，成為少數具備全球規模與密度的大陸生活零售品牌。
過去，名創優品更多被視為學生族群、上班族添購日用品的場所，而非時尚或文化消費的代表。然而近一年來，一個帶有紅色LOGO的購物袋頻繁出現在全球社群平台上。美國流行歌手「水果姐」Katy Perry被拍到拎著同款購物袋外出，大陸社群隨即掀起「MINISO該不該付代言費」的玩笑討論；隨後，海外名媛、影視導演與大陸頂流藝人逛店、掃貨的畫面接連曝光，讓這家原本被視為平價雜貨品牌的企業，意外成為跨文化的流行符號。這樣的現象，並非單純的明星效應，而更像是一個值得觀察的消費信號。
無論是藝人被目擊在門市選購盲盒，或是海外消費者在不同城市的「一站式掃貨」，這些行為背後的共同點在於：消費者進入門店的目的，不再只是補充生活所需，而是希望獲取一種即時、低門檻的愉悅感。消費本身，正在轉化為一種情緒釋放與社交表態的行為。這種變化，與大陸消費市場的結構調整高度吻合。在內需復甦力道有限、房市走弱與收入預期承壓的背景下，消費並未全面降級，而是呈現明顯分化：大額、耐久型支出趨於保守，但能迅速帶來情緒補償的小額消費，反而具備韌性。潮流玩具、IP聯名、公仔與設計小物，逐漸從「非必要選項」，轉為日常生活中的情緒緩衝器。
名創優品近年提出，未來兩年將對約八成門市進行升級，商品結構從傳統高周轉小物，轉向文創IP、潮流玩具與美妝品類，正是順應這一趨勢。從策略層面來看，這不只是品牌視覺的更新，而是在價格紅利消退後，重新調整零售價值來源的嘗試。值得注意的是，名創優品並未將自身定位為高價潮玩品牌，而是選擇將IP商品「日用品化」，嵌入文具、收納、美妝與生活用品等高頻場景之中。這樣的設計壓低了消費門檻，也讓同一門市空間，可以同時承接明星、家庭客群與年輕上班族，形成高度重疊卻不衝突的消費結構。
從資本市場角度觀察，這樣的轉型也帶有現實壓力。名創優品於2020年赴美上市，2022年再於香港第二上市後，市場關注焦點已從「門市數量能否持續擴張」，轉向單店效率、毛利結構與品牌溢價空間。提高IP商品與美妝品類比重，有助於拉升毛利率，但同時也意味選品難度、庫存風險與內容營運成本同步提高。
名創優品集團公關總監陳暢指出，品牌轉向IP與潮流玩具，並非單一產品策略調整，而是回應整體消費環境的結構性變化。他表示，隨著年輕世代對純功能性產品的興趣下降，消費決策愈來愈圍繞情緒共鳴、社交價值與身份認同展開，用相近的價格，能否買到帶有情感連結的產品，成為重要考量。談及潮流玩具市場競爭，陳暢認為，外界常將名創優品與泡泡瑪特並列比較，但兩者路徑並不完全相同。他形容，IP消費是一個足夠大的市場，「不只容得下兩家，甚至可以容納十家以上」，關鍵在於各自如何經營IP與產品形態。相較於以單一品類為主的玩家，名創優品的優勢在於全品類與全球門市網絡，可將同一IP延伸至美妝、生活用品、配件等多元場景，放大IP的日常使用。
從廣州起家的平價零售品牌，走到香榭麗舍大街、曼谷核心商圈與洛杉磯街頭，名創優品的案例並非孤例，而是折射出大陸零售業正在面對的共同課題。在低成長與高競爭的環境下，企業要競逐的，不只是價格與效率，而是誰能更穩定地提供「值得被花錢的感受」。當「情緒消費」逐漸成為跨市場的共通語言，這股轉向的意義，早已超出單一品牌的走紅，而指向大陸消費模式正在發生的深層調整。企業能否在理性消費時代中，為「情緒價值」找到可持續的商業落點，將成為下一階段的重要觀察指標。