和泰推電商、聯名卡還做旅遊APP！汽車銷售王3招圈粉，怎麼實現「車主養成」？
身為台灣汽車銷售霸主，和泰汽車代理的TOYOTA、LEXUS與商用車HINO，在台市占率近35％，等於街上每三輛就有一輛是和泰賣的。
除了汽車銷售本業，近年陸續跨足計程車服務、電商平台、開旅行社，在今年8月上線全新的旅遊平台App「去趣」，為什麼和泰集團需頻頻跨界？背後是一個車主養成計畫。
打地基：服務重心從車轉到「人」，建立客戶資料平台
故事要從2018年說起，豐田（TOYOTA）社長豐田章男在美國消費性電子大展（CES）宣告：「It's my goal to transition Toyota from an automobile company to a mobility company（我的目標是讓豐田從汽車公司轉型為移動服務公司）。」也就是近年火熱的MaaS（Mobility as a Service，交通行動服務）概念。
這讓和泰意識到必須從過去賣車，轉為提供消費者移動服務。隨後和泰立即召開高階主管會議，思考如何布局MaaS服務。和泰MaaS先進策略本部協理吳品璁回憶，「當時大家都不知道什麼是MaaS，但我們有一個結論——建立跨集團關係企業平台的CDP（Customer Data Platform，客戶資料平台）。」
透過建立客戶資料，更了解和泰的顧客。但當時和泰對顧客的理解，主要來自經銷商。例如，經銷商的業務對客戶非常了解，涵蓋客戶喜好、家裡成員、養什麼寵物都一清二楚，但這些資訊落實到和泰集團後，只剩下顧客買了一輛車，中間興趣喜好、家庭狀況一無所知。
3年前吳品璁被和泰汽車總經理蘇純興派去發展MaaS，「當時在MaaS平台上，我們什麼都沒有，唯一只有iRent共享租車，還有正在籌建的CDP平台。」
為了發展MaaS，和泰開始盤點自家的資源，從汽車周邊價值鏈，包含汽車銷售到中古車回收的生意，和泰都能做。
但過去累積數據是「以車輛為中心」，雖然都查得到這輛車有無貸款、租賃、產險等資訊，但是當車輛過戶後，這些數據變得無用。後來和泰發展one ID（一組帳戶密碼）來建立和泰的會員中心，透過一組帳戶密碼就能串連和泰集團旗下15個數位服務，從過去以車為中心，轉成「以人為中心」，服務顧客為主。
第一步：投入計程車、刷卡買車送點數，提高消費頻次
根據統計，台灣國產車平均換購年齡約14年，代表除了購車、保養維修服務，和泰跟顧客的互動頻率相當低。
為提高跟顧客的接觸頻率，和泰除了持續發展既有的iRent共享租車，還進軍計程車業務yoxi，目前iRent共享租車會員達155萬會員，計程車業務yoxi預計年底破100萬會員，他們更發現到，租車與叫車會員重疊率不到10%，但跟TOYOTA、LEXUS車主重疊率達20%至25%，意味和泰能夠掌握車主的使用行為。
為了累積更豐富的數據，和泰建立「和泰Points點數」與發行「和泰聯名卡」。2021年10月與中國信託合作推出和泰聯名卡，目前已發出21萬張。
最大特色是可以買車刷卡，消費者若拿和泰聯名卡去買一輛500萬元的LEXUS汽車，不但不收手續費，還可拿到1%的回饋點數，相當於5萬點（1點1元）。如今買LEXUS的客人已有55%是刷卡付款。
同時為了讓顧客可以更善用這些點數，和泰2022年4月打造綜合型電商平台「和泰購」，目前SKU（最小庫存單位）達2.5萬件，明年上看5萬件。站上除了販售汽車精品外，還有家電3C、食品飲料、居家用品等等，消費者可以將買車拿到的點數，來折抵電商平台上的消費。
對和泰來說，發信用卡、投入電商最主要目地——更了解顧客的喜好。
第二步：走出集團生態系，打造旅遊規劃App——去趣
而為了讓更多的消費者使用和泰的移動服務，去年8月和泰成立「和漾旅行社」取得旅行社的執照，目的是讓和泰可以在電商平台上販售旅遊商品，還打造了全新旅遊App「去趣」，吳品璁談起打造去趣的動機：「我們接下來要跨出生態系，幫移動找一個理由。」
去趣主打行程規劃軟體，取得Google圖資授權，涵蓋景點、美食、導航等資訊，並串連和泰本身的iRent租車、yoxi叫車等功能。現階段去趣提供簡易票券，並同步跟國內多家旅宿業者洽談合作，吳品璁希望打造出「旅遊版IG」。
但去趣要如何跨出和泰的生態系？他提到，過去打造的和泰購、和泰Point、和泰yoxi等服務集團色彩濃厚；但有了去趣，可以和不同合作夥伴串接，就會變成一個對外開放的生態系。
初期去趣App會先把規劃行程做好，用戶只要把行程丟進去，AI會自動排好路線，也可以跟朋友共同編輯，完成後還能夠產出「旅遊小書」，同時也支援國外旅遊，例如到日本旅遊，可以支援路線導航與大眾運輸的轉乘。
用戶也可以透過App分享玩樂的影音、照片，吳品璁計劃在累積了一定會員規模後，將在裡面培養網紅、KOL創造流量，「目標是成為一個旅遊影音社群平台，接著透過流量來變現。」另外也可以再導客至集團的移動服務，吳品璁相信，這群愛旅遊的人透過使用和泰的服務，最終都有機會來買和泰的車。
和泰未對外公布去趣的實際會員數，但目前使用年齡層為24歲至45歲，其中6成女性、4成男性。這也符合最初去趣想鎖定的女性TA（Target Audience，目標受眾）。
長期關注汽車產業的中華經濟研究院國際經濟所副研究員戴志言觀察，和泰集團本身具備一定的車主規模，加上自行獨立運作App，投入市場的速度比起對手裕隆要來得快；但裕隆的優勢在產品自主能力較高，未來可依據MaaS服務的需求開發對應的車輛。
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第三步：累積足夠的會員規模後，怎麼做到數據變現？
身為MaaS先進策略本部的總舵手，吳品璁看好「數據變現」會是MaaS的獲利模式。和泰透過one ID（一組帳號密碼）機制，連結和泰本身的車主及共享運具、計程車到旅遊平台累積的使用數據，可進一步掌握消費者使用輪廓，像是喜歡租機車、還是租汽車？以及是短途、長途或旅遊使用，甚至是透過消費者喜歡在什麼地方叫車，進而貼上標籤做分類。
接著透過和泰集團旗下數位媒體代理商「和泰聯網」建立DMP（資料管理平台）平台，把資料去識別化，由和泰聯網做精準投放，協助集團投放汽車廣告。
目前和泰已累積400萬車主資料，其中整合到one ID已有110萬，再加上iRent、yoxi新累積的會員，扣除跟車主重疊，目前one ID掌握的會員已達250萬。
未來當掌握到的會員數達到至少400萬～500萬後，和泰聯網的廣告代理業務有機會做到房地產、精品等產業，特別是車主數據通常含金量較高。
其次，和泰若能把MaaS發展起來，也會回饋到汽車銷售本業，因為只要對客戶越了解，就能適時告訴他有什麼新品，有機會賣更多車輛。
和泰MaaS團隊從最初僅12人，至今已經達到111人的規模。在吳品璁描繪的理想藍圖裡，客戶從18歲加入iRent會員，等到35歲成家立業就有機會買車，透過從18到35歲這段使用移動服務的旅程，若服務體驗做得好，等於是在為和泰創造未來潛在買車的用戶。
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責任編輯：錢玉紘
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